Позиционируйся или сдохни

Мы еще не открыли прокат официально, а по знакомым (поставщикам по другим делам) уже разошлись сварка, мотокоса и палатка. Посмотрим, что даст коммерческий запуск. Но я о другом. Сегодня, пока ездил в Светлогорск по работе, в дороге дочитал книжку Траута про позиционирование. Чтобы было понятнее, Траут - это такой Кийосаки для маркетологов. Помимо того, что это удачливый маркетолог и совладелец одноименного рекламного агентства, это популярный лектор и автор очень хороших трудов по теории маркетинга. По крайней мере, его книга "Маркетинговые войны" входит в топ трудов, обязательных к прочтению начинающему маркетологу наряду с учебником Котлера.

Но сегодня мы поговорим о позиционировании. В частности, многие считают, что падение заработков в сео связано с истощением темы. На деле все обстоит несколько иначе. Сознание потребителя похоже на каталожный ящик в библиотеке - для каждого товара есть своя позиция. Более того, для каждой позиции есть еще и свои характеристики. И изменить положение товара после изначального позиционирования или репозиционирования достаточно сложно.

Примеры? Назовите ЦМС для блога. Сомневаюсь, что большинство сможет назвать что-то кроме WordPress. Конечно, кто-то вспомнит про макcсайт, кто-то про друпал, кто-то про более экзотические системы. Я уверен, что часть назовет блогоцмс даже то, что ею не является - блогспот или ЖЖ. Но лидером с большим отрывом будет вордпресс. И не потому, что у вордпресса сотни тысяч тем и активная поддержка, а также сотни модулей. Нет. Просто вордпресс занял позицию в том ящичке мозга, где подписано "цмс для блога".

Получается, что у макссайта нет шансов? Не совсем. Хотя в сео крайне редко встречается четкое позиционирование, все-таки в основе макссайта лежит лозунг "макссайт - это вордпресс лайт". Т.е. тот же вордпресс, только полегче. Старайся автор позиционировать продукт, как просто еще одну систему для построения блогов и он будет обречен. А пока макссайт - это вордпресс лайт, весь пр вордпресса будет работать на него в том числе. Не нравится полноценный вордпресс - возьми облегченный!

Занимаясь продвижением продуктов, я понимал, что у меня не хватит средств для того, чтобы создать конкурентный продукт на рынке. Я реалист. Поэтому я стал занимать небольшие ниши. Лучше быть первым в своей нише, чем быть одним из последних везде. С одной стороны всегда хочется занять наибольшую ступень и развиваться в ней. Но для этого нужны ресурсы втрое больше. Даже этого мало. Надо предложить ценности лучше, чем у конкурентов. Когда битрикс выходил на рынок, они постепенно продавили мысль, что они - это и есть цмс. Не цмс для порталов или цмс для корпоративных сайтов. Они просто заняли самый краткий вариант - цмс. Всем остальным осталось или сдаться, или уходить в ниши. В итоге на рынке из платных цмс более-менее значительные доли есть только у битрикса, неткат и уницмс. Все остальные или сильно отстали, или продают нишевые продукты. В самом деле, какие шансы у "еще одной системы управления сайтом"? Даже если она предлагает совершенно иную систему сборки (это основная причина, почему на рынке нет WebAdmin-X).

Поэтому я сразу встраивал свои продукты в отдельные ниши. Небольшие, но достаточно интересные, чтобы ими заниматься. Кроме того, работа по внедрению в пустую нишу невелика по сравнению с конкурентной борьбой. А затраты просто смешные.

Satellite-X изначально вошел на рынок как система для построения сайтов для заработка. Он позволял не только быстро развернуть сайт, но и сразу добавить его на биржи. На момент входа на рынок таких систем не было. Сначала сайт делали (на CMSimple или WP), а потом отдельно устанавливали биржи. Вроде бы несложная операция - внедрить кусочек кода, но тогда это многих останавливало.

Ниша крохотная, но продуктивная. За два с четвертью года было продано 915 лицензий. И что сделали конкуренты? Они скопировали систему, но не стали копировать систему позиционирования. И где они сейчас? Я кроме зебрума и вспомнить уже никого не могу. Зебрум - молодцы. Изначально они допустили нелепую ошибку - ударили в лоб. Зебрум лайт был призван заменить сатХ, преимуществом был более корректный код и бесплатность. Но кто из покупателей смотрит внутренний код, кроме крохотной доли специалистов? И когда бесплатность была аргументом? Так что очевидные вроде бы преимущества ни к чему не привели. Зебрум так и остался еще одной небольшой цмс на файлах для говносайтов. А потом была бомба. Система управления говносайтами была первой среди таких публичных систем. И позиция оказалась занятой на длительное время, пока не угас сам рынок.

Что же привело к сокращению продаж сатХ? Как ни странно, виной всему стало не столько угасание рынка, сколько улучшение системы. Чем лучше она становилась, чем больше могла, тем труднее она становилась для новичков, тем больше стало вылазить проблем с настройкой (крутить десять настроек или сто - что легче?). Даже старые пользователи системы оказались не готовы к такому расширению. И продажи стали снижаться. В итоге я сейчас стараюсь найти другие решения в старом стиле. В частности, генератор корпоративных сайтов за один шаг - первый шаг в эту сторону.

Самый яркий пример точечного позиционирования - это автоблог. Когда он появился, то сразу было заявлено, что это скрипт для недосайтов - заглушка на время, пока ты делаешь нормальный сайт. Заглушка для заработка. Такое позиционирование позволило за первый месяц продать более сотни копий. И как только пользователи стали просить сделать из автоблога нечто большее, чем просто скрипт, а я поддался - продажи стали падать.

Отдельная история про доргенХ. Когда я рассказал об идее, мне сказали - куда ты лезешь? Уже есть РБ, Жако, генератор Джона. Зачем рынку еще один дорген? Действительно, еще один никому не нужен, а вот "другой" дорген не помешал бы. В качестве сердца дорвея в дорХ используется готовый текст. Не могу сказать, что такие дорвеи многим лучше генерированных, но они выживают, они ничем не хуже. Просто одного этого достаточно, чтобы объявить их "другими". И все. Нет споров, чей алгоритм генерации текста лучше. Надоело ломать голову над этим, просто выбери "другой" дорген и делай свои доры. По-вашему мало? Возможно, но это прозвучало убедительно для 250 человек.

С панелькой совершенно другая ситуация. Когда мы ее сделали, я планировал, что придется соревноваться с Site Control и ошибся. Это была грандиозная ошибка. Пользователи для себя поделили рынок на бесплатные и платные панели. И все. Т.е. в итоге разницы между Panel-X и Site Control не было, а между Panel-X и Maulnet Tools была. "То же самое только бесплатно" чуть не убило продажи. Первые месяцы в отличии от других продуктов были очень скромны на прибыль. А в итоге родилось простое решение "Контролируй свои сайты сам". Не хочешь, чтобы кто-то пялился на твою статистику - храни ее у себя. После этого продажи пошли вверх, а проблемы у Маула только подогрели рынок.

Я не могу сказать, что все решения были удачными. Даже более того, я постоянно делал ошибки. В случае с сатХ я поддался на уговоры и стал делать систему все сложнее и сложнее, пока она не стала такой сложной, что запустить ее новичку уже не так легко. Позднее это немного улучшилось, когда мы сделали старт-генератор наподобие вордпрессовского. Но первоначальный образ простой системы уже в прошлом. Точно такая же ошибка случилась и с автоблогом. Кому нужен недоблог? Никому. А вот заглушка на пустые домены до сих пор нужна многим. А ведь в автоблоге немного поменялось с технической точки зрения - он по-прежнему отличная заглушка. Но многие видят только недоблог.

Самая грандиозная ошибка случилась с доргеном, когда я затупил и разделил его на две версии. Нет, коммерчески все было верно. Рынок у статического генератора и динамического доргена - разный. Но нельзя было дробить точно спозиционированный продукт. Теперь потребитель думает - какой дорген из двух ему брать, в итоге плюется и идет, качает нулленый РБ. Только через несколько месяцев я понял свою ошибку и сейчас идет работа над объединением двух версий в одну (пока писал этот абзац пришло письмо в саппорт: "Добрый день Master-X. Сейчас приобрел через диллера cms Dorgen-X. Хотел купить версию D, но по ошибке купил\скачал обычный. Можно поменять на D? Извините за беспокойство.").

Так что никто не застрахован от ошибок. Но сама теория позиционирования остается верной и сегодня. Особенно в сео, где толком никто им не занимается. Чем точнее вы определяете свою нишу, чем ярче в ней себя представляете, тем лучше у вас с продажами.

На закуску анализ нескольких продуктов членов клуба.

Сатус от Бурниса изначально был продуктом с невыясненной причиной существования. Делался он как система управления сайтом, а в продажах позиционировался как система для сателлитов. В итоге получилось ни то, ни се. И как система создания сайтов он уступал общепринятым аналогам. И как система для сателлитов он проигрывал конкурентам. Занимая реально нишу где-то посередине, продукт руками автора и создателя постоянно ставился не на ту полку. Что в итоге? Ограниченный сбыт, любовь группки специалистов и негативные отзывы от тех, кто купил его как то, чем продукт не являлся. Время ничего не изменило. Несмотря на мои постоянные замечания Бурнис продолжает идти на поводу у технарей и заниматься технической стороной дела, упуская потребителей. "Сатус захватит мир" и "Беляши" - это не позиционирование. Итог? Микроскопические продажи. За пару лет общий оборот менее трех тысяч баксов. Для сравнения только сатХ было продано где-то на 15тысяч.

Касса Визави от Тормоза - неплохая вроде бы задумка, но лишенная изначально целевой аудитории. Т.е. с одной стороны ниша выбрана - быстрая касса для платежей карточками. Но с другой стороны, ниша пуста не потому что никого в ней нет, а потому что такой продукт не востребован. Все очень просто: тот, кто делает интернет-магазин, ставит к нему биллинг напрямую, а никак не сторонний софт. А тот, кому вроде бы и нужны платежи карточками, но не для интернет-магазина, не имеют возможности закончить автоматический ряд: оформление заказа, привязка заказа к оплате, оплата, автоматическое изменение на сайте - не имея специальных знаний в области программирования. Т.е. программист и сам биллинг прикрутит, а недопрограммисту касса не помощник. Итог? Провал в продажах, несмотря на достаточно яркую рекламную кампанию. А вот Даос - это удар в точку. В точку G блоггеров. Что мы сейчас и видим.

И совсем уж напоследок небольшая асечная история. Буквально два дня назад попросили оценить идею: "Биржа качественного контента. Статьи проверяются модераторами, ставятся иллюстрации." Надо ли говорить, что я запорол идею? Еще одна текстовая биржа с уязвимой позицией (ничего не мешает текстсейлу поставить модеров). Я, правда, в итоге отдал человеку свою старую идею, которую так и не нашел времени реализовать, но это уже совсем другая история.

-------

В рамках ссылочных постовых, ссылка на заметки латвийского айтишника. Хотите ссылку на себя? Ссылайтесь на этот блог или любую его статью и как только ваша ссылка появится тут, ждите постового.

Один из лучших текстов на тему "вытравить в себе раба" за последнее время. Браво! Рекомендую к прочтению и осознанию.

---------------------------------
Подпишись на обновления в блоге одним кликом! Читать на твиттере! :: Реклама в блоге

Раздел: малый бизнес,методика продаж