Конверсия в коммерческом секторе - субъективные зависимости на примере турфирмы

Я много раз писал о том, у нас с супругой на двоих турфирма. На мне в турфирме создание сайтов, их продвижение и общая маркетинговая политика предприятия. И тут все не так просто, как может показаться сначала.

Базовая схема работы с продвижением заключается в нагоне траффика на сайт, а потом преобразовании его в заказы силами менеджеров. Но вот тут и начинаются фокусы. Не весь траффик одинаково хорош, даже если добывается одинаковыми методами.

Не знаю, как в других областях бизнеса, но в бронировании гостиниц в разных городах имеет большое значение известность отдельных гостиниц. Объясняется все просто: в часть городов люди едут как в город, а в часть, начитавшись отзывов или имея рекомендации, - в конкретную гостиницу. Таким образом, сайт-агрегатор нередко проигрывает отдельным сайтам гостиниц. Не по траффику! По заказам. Стандартный путь такого покупателя таков: поиск - сайт-агрегатор - поиск - сайт гостиницы. Т.е. на агрегаторе происходит подбор гостиницы или утверждение в мысли, что нужна именно рекомендованная гостиница, а потом ведется поиск уже контактов самой гостиницы.

При этом стоит сказать, что клиент, дошедший до звонка, как правило, делает заказ. Отсюда важнейшим моментом для агрегатора становится убедить клиента совершить звонок в колл-центр. Основной помощник здесь не телодвижения туроператора в отношении своего сайта, а напротив - плохой сервис гостиничных отделов бронирования: вечно занятый телефон, хамство, нежелание обслуживать клиента и т.п. Нередко гостиница старается продать более дорогой номер или зажать клиента по срокам. А отбитый клиент сразу же идет к посреднику. Но не за этой гостиницей, а за другой. По нашим исследованиям, клиент может совершать до 5-7 звонков в различные гостиницы, чтобы совершить окончательный выбор.

Основной клиент, выходящий на звонок, это тот, кто думает, что звонит в гостиницу. Процент звонящих, которые понимают, что звонят в турфирму, относительно невелик - 10-30% от общего числа. Все остальные думают, что звонят в отель. И если говорить им, что это не отель - один из двух сразу кладет трубку.

Получаем примерно такую структуру заказчиков:
1) 20% тех, кто понимает, что звонит в турфирму. Заказность - 80-90%.
2) 70% тех, кто думает, что звонит в гостиницу. Примерно 30% срывается, остальные заказывают.
3) 10% звонящих от безысходности - все другие их варианты обломались: или нет мест в желаемой гостинице, или просто устали тратить время на поиск нужного варианта. Заказность примерно на уровне 2).

По входящему траффику расположение другое. Идущие под 3) перебирают до трех(!) страниц в поиске, чтобы отыскать нужный им вариант, просматривают десятки сайтов в поиске рекомендаций и часто это клиент, как больной в больнице, который начитался википедии и советует врачам, как лучше его лечить. Так что для такого покупательского траффика подходит любое место в выдаче, но больше всего выигрывают от него сами гостиницы - у меня есть на продвижении клиент-отель, который большую часть своих туристов получает с 20-30 мест в выдаче (бюджет слишком крохотный, чтобы загнать его выше). Однако, специфичная подача продукта у данного клиента как раз и предполагает, что его покупателями по большей части и должны быть техногики, воспитанные на википедии и отзывах в ЖЖ.

Покупатели 1) выбирают сайт по качеству предоставленной информации. Это, как правило, деловые люди, не склонные тратить много времени на самостоятельный подбор отеля. Они перебирают 2-3 сайта в топе и потом делают несколько звонков. Чей подбор лучше, туда и едут. О том - посредник не посредник, не замарачиваются.

Покупатели 2) смотрят, как правило, на цену. Качество сайта их не сильно волнует, а вот позиции сайта в поиске - волнуют. Одна из самых удивительных вещей - в бронировании гостиниц не работает принцип "НЧ - конвертабельнее". Точнее будет сформулировать так: "НЧ - конвертабельнее для гостиничных сайтов, ВЧ-СЧ для сайтов-агрегаторов". Т.е. пока вы не получите место в тройке сайтов по базовой фразе, заказов будет мало не только количественно, но и в процентном отношении. Судить о этом я могу довольно точно, имея богатую выборку за пару лет: сайт, получивший место в топе, резко увеличивает доходность.

Всегда актуальным остается вопрос, как в такой ситуации повысить конверсию траффика, так как стоимость последнего остается фиксированной. В среднем, наши расходы на привлечение одного посетителя составляют примерно от 0.5руб. на сео и 1.5руб. на контексте. Обычная конверсия - 1-к-20 в сезон и 1-к-40, 1-к-50 в межсезонье и для некурортных городов. Для сайтов в топе по базововой фразе и сайтов, находящихся в 20-30-ке, различие в конверсии примерно в два раза. Для городов, где есть раскрученные гостиницы, и где их нет отличие в конверсии может достигать 3-4 раз. Т.е. город, где есть популярные бюджетные гостиницы, будет приносить на агрегаторе в несколько раз меньше заказов, чем город, где все гостиницы на одно лицо.

Конверсия на сайтах не в топе хорошо корректируется с помощью контекста. Разумеется, такие посетители дороже, но средняя конверсия заметно растет. В итоге, есть турфирмы, особенно в курортных городах, которые не используют сео, привлекая посетителей исключительно контекстом. Однако, следует помнить, что помимо дороговизны контекст еще банально пропускает много целевого траффика - не все готовы кликать по рекламе, а в нашей сфере общее количество потенциальных посетителей и так невелико, чтобы разбрасываться ими попусту. Лично я даже не снимаю контекст там, где влез в топ, потому что по вертикали сайты на разных уровнях.

Повышение конверсии в городах, где есть сильные гостиницы, может быть сделано с помощью сателлитов, имитирующих сайты гостиниц, с последующим выводом их в топ. Конкуренты стараются вывести в топ обычно страницу, посвященную гостинице, хотя посетитель с большей вероятностью сделает выбор в пользу отдельного сайта. Играет роль и то, что такие сайты проще вывести в топ по названию гостиницы - а вывести надо хотя бы по нему.

Любопытный момент. Отзывы в соцсетях почти не играют роли для сайта-агрегатора - разве что увеличивают посещаемость и ссылочное, но положительно влияют на конверсию сайтов отдельных гостиниц.

Как применять сказанное на ваших сайтах? Рассмотрим простой пример одного из моих клиентов в другой области - небольшое производство автомобильных аксессуаров. Его клиент - менеджеры закупочных компаний по всей России: автоцентров, рекламных агентств, автосервисов. Поскольку задача такого менеджера - найти наилучшее предложение, то он перебирает не лучший сайт и не спецзапросы, а делает широкую выборку и потом делает из нее шорт-лист для дальнейшей работы уже напрямую. Бюджет смешной, общий объем по фразам 30 тыс.запросов в месяц в вордстате, где развернута конкуренция между 30-50 производствами.

Изначально упор был сделан на первые места в топе с его стороны и упор на НЧ - с моей. Однако, хорошие результаты и там, и там (слава Богу, мы их получили достаточно быстро) не привели к росту конверсии. Не дало ничего и улучшение свойств сайта. После краткого анализа выявилось, что ценовая политика у моего клиента не самая лучшая, что в основном связано с невнятным прайсом. Продавая только один из двух популярных вариантов, клиент не считал нужным это озвучивать. В итоге менее качественный вариант у конкурентов показывал лучшую цену, а сходный по качеству уже никто не сравнивал. Мы уточнили прайс и достигли ценового  компромисса - выровняли цены по конкурентами. В результате этих мер клиент стал получать большое количество звонков от потенциальных покупателей.

Если бы основной покупатель был стихийным и розничным, то продавались бы его фигнюшки и по завышенной цене, и без уточнений - такие примеры тоже есть в практике.

Общий вывод из всего сказанного: изучайте клиента своего клиента на продвижении. Понятно, что ваше дело добиться результатов в топе по договору. Но добившись повышения конверсии на заказах, вы получите нечто большее - лояльность клиента и спокойное отношение к позициям в топе, которые гарантировать может только Бог и сама поисковая система.

---------------------------------
Подпишись на обновления в блоге одним кликом! Читать на твиттере! :: Реклама в блоге

Раздел: сео