Выводим товар на рынок

Тут меня обвинили, что я мало стал писать про маркетинг. Пора исправить ошибку.

Часто возникает задача вывести в народ товар малыми затратами. Про большие затраты все понятно - тут вам и рекламы ворох, и специалисты лучшие. А что делать, если бюджет ограничен.

Разумеется, что варианты с нулевым бюджетом исключаются в принципе. Это было бы слишком просто, если бы такие варианты существовали. Будем считать, что деньги есть, но хотелось бы потратить их как можно меньше.

Также считаем, что товар заслуживает того, чтобы быть на рынке. Т.е. это товар, представляющий какую-то потребительскую ценность. Говоря простым языком, он кому-то нужен. Кому-то - так называется целевая аудитория нашего товара и она ненулевая.

Аудиторию надо оценить до того, как заниматься даже созданием товара. Возьмем, к примеру, продажу ссылок. Я продаю ссылки со своего сайта в сообществе, где никто не продает. Но нет и рынка. В итоге ссылки у меня покупают 3-5 оптимизаторов, которых я сам и нашел. На следующей стадии развития рынка появились еще 20 умников-оптимизаторов, которые тоже хотят получить ссылки с жирного ресурса. Я поднимаю цену, потому что ссылок 10, а желающих 25. На следующей стадии на рынке появляются продавцы ссылок с таких же сайтов. Мне приходится цену снижать, но не сильно, потому что число желающих покупать тоже растет. Ведь рынок создан и уже сам вовлекает новых участников. Еще шаг и на рынок прорываются продавцы ссылок с нулевых сайтов и доказываются, что 100 ссылок с нулевых сайтов равны 1 ссылке с ненулевого. И отъедают еще часть рынка. И цены падают еще. Ну и т.д. Но на любой стадии можно оценить число желающих купить услуги. А нам без такой оценки - никуда.

Если мы уверены, что покупать будут, то теперь пришел момент поиска истины в способах продвижения. Наиболее традиционный способ - это размещение информационных блоков, например, рекламных объявлений, роликов, наружной рекламы и т.д. Другой способ - это ПР, или работа с общественностью, которая в нужных руках превращается в мощный инструмент продвижения. И третий способ - это создание сообщества, например, так делают в MLM. Рассмотрим их по отдельности.

Размещение традиционной рекламы нам мало подходит для бюджетного продвижения. Такая реклама по опыту начинает работать не мгновенно. Т.е. неделя на ТВ или одно объявление в газете погоды не сделают, а деньги кончатся. Такая реклама хороша при размещении или массовом, или на длительный период. Это дает ей возможность охватить всю аудиторию носителя и "намозолить" глаза. Если возможности создать такой эффект у вас нет в силу отсутствия денег, лучше просто забить на традиционку.

ПР - хороший инструмент. В умных руках. Умение вовремя оказаться в точке внимания общественности - это почти искусство. Но искусство достаточно изученное и имеющее свои рецепты успеха. Для начала нужна репутация. Безупречная репутация, совпадающая с общими свойствами товара или услуги. Чтобы было проще, ее нередко персонализируют. Например, харлей-дэвидсон - это просто типа круто. А Евросеть была в основном крута своим харизматичным лидером, ныне уже не хозяином, г-ном Чичваркиным. Нарабатывается репутация по разному. Нынче наименее затратно ее наработать в Интернете. Например, общением на форумах. Грамотное взвешенное мнение на региональном форуме принесло мне два года назад офлайновых заказов на полгода вперед. Я общаюсь с человеком, который создает образ плюшевого медведя, собирая заказы на компьютерные курсы имярек.

Второй момент - это попадание в узлы внимания. Поскольку для организации собственных поводов опять нужны деньги, то стараемся оказаться быть к месту там, где люди уже собрались. Вовремя произнесенный вяк может принести как траффик на профиль, так и на сайт в подписи. А наиболее виртуозный вяк дает возможность свернуть дискуссию на обсуждение уже своего продукта. Но последнее уже из разряда фантастики, а вот участие в жарких спорах несомненно придаст вам веса. Как в онлайне, так и в оффлайне, если представится такая возможность.

Опять же проще персонифицировать продукт, это облегчает представления о нем. Мелкософт у всех ассоциируется с Гейтсом, Эппл с Джобсом и таких примеров полно. Можно сколько угодно говорить о свойствах продукта, но если в качестве якоря поставить человека, то продукт получит человеческие черты. Т.е. он станет не только функциональным и полезным, но и приятным, удобным в общении. Или передовым, как Джобс, или ярким и нахальным в хорошем смысле, как Чичваркин. И надо понимать, что это не просто свяжет продукт и персону, это еще и даст ключик к понимаю продукта у тех, кто его еще не купил. Такой потенциальный потребитель понятия не имеет, что может продукт, но услышав отзывы о персоне его представляющей он может сделать более осознанный для себя выбор. В любом случае он скажет да или нет быстрее. Уж всяк лучше, чем мучительные ожидания у прилавка.

Третий вариант продвижения - создание сообщества. К счастью или сожалению для сегодняшнего мира отношения купил-нахуй исчерпаны. Хочешь продавать, позаботься, чтобы между товаром, покупателем и продавцом была протянута эмоциональная нить. Тот стержень, на который будут нанизаны все дальнейшие отношения: покупка, поддержка, развитие. Самый простой и понятный вариант решения такой проблемы - создать сообщество, объединенное общей идеей. Чем более проста и понятна будет идея, тем больше будет у нее сторонников.

Например, эппл объединяет людей, помешанных на инновациях. Возможно для вас нет никакого смысла рвать тельняшку и иметь самый последний гаджет, а вот для кого-то это смысл существования. И как оказывается, таких людей полным полно. Заметили некую общую черту - узурпируйте. Хорошая идея - заработай, не трудясь, но слишком уж избита и имеет под собой не столько оснований, сколько мифов. А вот работай столько, сколько хочешь, получай столько, сколько заработаешь - уже не так избита. Подцепив эту идею, можно дать людям возможность зарабатывать, трудясь. Как это случилось, хотя бы с Satellite-X.

Т.е. для создания сообщества нужна идея. Второй момент, необходимый для построения сообщества, это наличие апостолов, личностей, которые понесут свет в народ. Иногда такие люди появляются сами, в силу того, что продукт оказался им, как костюм по мерке. Иногда их надо создавать и воспитывать. Но обойтись без них никак.

Теперь попробуем собрать все в кучку.
1) есть товар, есть потенциальные покупатели.
2) выбираем точки сосредоточения потенциальных покупателей.
3) развиваем в этих точках бурную деятельность для того, чтобы заметили.
4) упрощаем себе работу, связывая продукт с собой, тем самым его персонифицируя.
5) наделяем свой образ на форуме или в блоге теми качествами, которые нужно привязать к ощущению продукта.
6) находим людей с большой энергией и высокой восприимчивостью. другой вариант - люди, которым просто нравится быть в центре внимания. нынче любой блогер - ваш клиент в этом плане. превращаем их в апологетов продукта.
7) даем возможность появляться таким апологетам самим собой - т.е. высокая проводимость обратной связи между вами и потребителем.

Когда это сделано, начинается мифологизация. Любая вещь, о которой говорят более трех человек обрастает мифами. Это стандартный процесс мифотворчества - или испорченный телефон. Один предположил, а тот, кто услышал - возвел в абсолют и понеслась "истина" в народ. Поэтому гораздо лучше управлять этим процессом, создавая правильные мифы. И самому же развенчивать их через службу техподдержки. Это создает эффект победы светлых сил. Вас обвиняют, вы удивительным образом одерживаете победу. Еще это помогает создавать эффект качелей, когда ваш продукт то падает в глазах потребителя, то вырастает. В итоге отношение к продукту всегда на пике - а главное, он всегда в центре внимания. Нет ничего хуже в продажах, чем забвение.

Есть еще много уловок. Продолжим как-нибудь. А на сегодня, думаю, хватит пищи для размышлений, вопросов и комментариев.

Раздел: малый бизнес,методика продаж