Миф о качестве брендовых запросов

Миф звучит так: "Есть море траффика по брендовым запросам - создавай клон с похожим по написанию доменом и греби этот траффик лопатой, конвертируя в заказы".

Реальность же такова:
- Траффика может быть много. Даже в коммерческих нишах. Сегодня мы рассмотрим два клона, которые имеют траффик, сопоставимый с траффиком лидерских порталов в этой нише. Т.е. буквально псевдокорпоративные сайты имеют траффик, всего лишь в 2-5 раз уступающий тематическим порталам.
- Траффик можно принять и перевести на сайт. Буквально происходит все так: потенциальный клиент переходит на клон, просто потому что он переходит на 5-15 сайтов из топ-20. Для коммерческих ниш это чаще всего именно так.
- Если есть сильный и внятный корпоративный сайт - конверсия почти нулевая.

Вот так. Достаточно владельцу брендового запроса сделать нормальный человеческий сайт и все: конверсия падает почти до нуля.

Первый сайт: клон популярной гостиницы города-миллионника в центре России.

Как видно, посещаемость не имеет существенных перепадов. После того, как сайт естественным образом (т.е. практически без ссылочного) занял второе место после оригинального сайта, то играет роль только фактор сезонности. Чтобы было понятно, что траффик значительный, то вот сравнение с траффиком на наш портал по этой тематике, который не имеет никаких позиций по этому брендовому запросу в силу аффилированности с клоном.

Просматривают портал больше, так как там гостиниц больше, чем даже страниц на клоне. Но сам траффик лишь немногим выше посещаемости по брендовому запросу даже в лучшие месяцы для сайта. Это объясняется очень просто: владельцы гостиницы вкладывают немалые средства в прокачку бренда как на территории города, так и за его пределами.

Вот только конверсия невелика. Мы имеем заказы с этого сайта, но традиционно они поступают тогда, когда служба бронирования самой гостиницы слишком занята, чтобы ответить на все звонки, или просто недоступна. Кроме того, по этой гостинице довольно велик процент аннуляций. Просто разобравшись, где именно официальный сайт, клиенты проводят перебронирование в пользу него.

Второй сайт: тоже популярная гостиница, но уже в другом городе России.

Заметим, что траффик ниже, чем в первом примере (это непринципиально), а вот просматриваемость в полтора-два раза выше. И это важно!

Ситуация сложилась следующая. Владелец гостиницы объединил ее в одну сеть с другими гостиницами и сделал один сайт на всех. В итоге простой клиент дезоориентирован. Так как общего бренда вроде "рэдиссон" клиент тоже не озаботился сделать, то никакого объединяющего момента для группы отелей нет. Простейший маркетинговый просчет. Но обходится он гостинице в 500-800 посетителей ежемесячно только по одному сайту. А если взять и остальные сайты, которые мы сделали, то там уже цифры порядка 700-1500 в месяц.

Но что еще хуже для владельцев бренда, это то, что конверсия на сайте просто потрясающая. Поскольку пользователь считает оригинальным сайтом - наш, то он склонен сделать бронь именно на нем.

Есть и еще более интересный пример, когда гостиница была приобретена группой отелей и сменила название. В итоге клон сайта, сохранивший старое название гостиницы - перетащил к себе всю лояльную аудиторию. В ту пору каждый второй заказ на гостиницы этого города приходился на заказы с клона этого популярного отеля. Потом сеть сменила своего маркетолога и в тайтл нового официального сайта вернулось старое название: пусть с приставкой сети, но все же. Заказность резко упала.

Третий пример. Владелец гостиницы от тупости или жадности. Или просто силами неумелого оптимизатора - включил в тайтл вместо названия гостиницы три наиболее популярных в нише фразы. В итоге сайт хоть и находится в серпе, но получил от яндекса второе место и выглядит весьма странно со своим сниппетом.

Общий вывод: конверсия с клона по брендовому запросу заслуживает внимания только когда основной сайт совершает значительные ошибки в работе с интернет-аудиторией. А именно: забывает включать брендовое название в тайтл или размывает его. Во всех остальных случаях остается только подбирать крохи, когда попадается слишком неумелый посетитель или служба поддержки владельца бренда косячит.

Раздел: сео