Холодные звонки - строим продажи по точечной технологии

Пришло время рассказать и про вторую часть технологии холодных звонков. Прежде, чем мы углубимся в дебри, надо сказать, что такая технология недоступна большинству обычных менеджеров или агентов.

Социальный портрет агента для точечных холодных продаж. Молодой, склонный к аналитике, хороший словарный запас, склонность к эпистолярному жанру, хорошее знание предмета и легкая с ним работа в плане теории. Если таких менеджеров у вас нет, то можно попробовать работать самому или хотя бы заниматься составлением предложений, а прозвон доверить наиболее опытным агентам. Один из манагеров, которого я видел - готовил для каждого клиента презентацию, а также за время встречи изрисовывал 20-30 листов бумаги.

Точечность заключается в том, что вы сознательно уменьшаете базу до наиболее вероятностных клиентов, а потом проводите глубокую проработку клиента. Начнем с сужения базы.

Сужение базы.

Количество нулей в договоре должно покрывать разработку клиента. Можно отталкиваться от примерно таких цифр: за это время вы бы смогли отработать 10 теплых клиентов и получить с них 1-2 договора с перспективой получения еще 3-4. Поэтому ваша прибыль должна, как минимум, быть адекватной трудозатратам.

Это, кстати, одна из основных ошибок начинающих начальников отделов продаж. Начинаются умных книжек и потом заставляют менеджеров отрабатывать каждого клиента. А откинуть малодоходных и неинтересных клиентов забывают. В итоге провозившись несколько месяцев менеджер получает заказ на визитки и сваливает. Конечно, всех клиентов надо любить и уважать. Но прежде всего надо любить и уважать себя и свой труд.

Кроме того, я лично стараюсь всегда откинуть клиентов, не подходящих мне по психотипу. Я плохо срабатываюсь с классическими чпшниками от сохи - этакими фермерами в бизнесе. Очень плохо у меня получается с пузатыми дядьками в костюмах и на красивых машинах. А вот джемпер и свитер - это мой размерчик. Кстати, учитесь оценивать стоимость одежды и аксессуаров. Это полезно. Иногда невзрачные мокассины и парусиновые брюки стоят в разы больше чем пять костюмов с перламутровым отливом.

Некоторым же легче работать с госами, номенклатурщиками. Некоторым нравятся костюмные дядьки. Некоторым легче с женщинами-начальниками.

Т.е. уже видно, что еще на стадии сужения базы вы должны знать побольше о своих потенциальных клиентах. И тут есть один фокус. О публичных компаниях знают все и все хотят иметь их в клиентах. А вот о менее публичных компаниях надо еще суметь собрать информацию. Я вот люблю время от времени ходить по своим клиентам и болтать о том, о сем. Время от времени всплывают интересные факты об их коллегах или конкурентах. Иногда наступает момент, когда этим можно воспользоваться.

Такую инсайдерскую работу может заменить работа с деловой прессой в регионе. Я это называю "быть в тонусе". Чем больше вы знаете о ваших клиентах, тем вам легче работать.

Резюмируя, работа по подготовке базы сводится к отбору не самых публичных компаний, но достаточно интересных, чтобы потратить время на их разработку. И, конечно, они должны подпадать под критерии, озвученные в предыдущей статье - они должны нуждаться в ваших услугах. Учитывайте, что просчет может дорого вам обойтись. Однажды мы глубоко разрабатывали крупного клиента на корпоративный большой заказ по полиграфии, а оказалось потом, что у них на откате сидит другая фирма и все наши усилия были просто излишними - никто не собирался отдавать нам заказ. Несколько встреч, куча бумаг и времени были потрачены зря.

Дальнейшую работу с клиентской базой можно назвать погружениями, потому что они отличаются глубиной проработки базы. Стоит помнить, что все эти компании не имеют дружественных нам лиц и протекции от других ваших клиентов тоже нет. Более того, скорей всего, эти клиенты даже не подозревают о вашем существования. Но вы уже начали с ними работать.

Легкое погружение - самый простой метод. Фактически он сводится к кастомизации стандартных предложений. Т.е. берем ваше обычное предложение, делаем в нем обращение по имени отчества к топу компании, а содержание кастомизируем применительно к этой компании. В предыдущей статье есть пак предложений - там есть кастомизированный вариант по продвижению сайта.

После написания такого предложения есть несколько вариантов доставки - от отправки емайлом и факса до доставки лично. Если есть возможность, сделайте курьерскую доставку под подпись на имя директора. Тогда ваше предложение дойдет до этого топа. Мы применяли такую простую технологию: менеджер печатал кучу предложений, печатал лист с перечислением фирм и ногой открывал двери во все эти конторы. Дальше делал вид, что он курьер и под подпись секретарю отдавала файл с бумагами или конверт. Работало неплохо.

Среднее погружение - более глубокая проработка с учетом знания проблем клиента. Обычно опирается на инсайд или анализ деятельности. Допустим, вы видите нелепые попытки компании показать себя в Интернете. Дальше путем пары звонков от как бы местного Интернет-СМИ узнаете имя контактного лица - это очень легко, люди такие доверчивые. Все. Можно составлять предложение с учетом имеющейся проблемы на адрес человека, который пыжится эту проблему решить. В половине случаев вы попадаете в точку и снимаете с его головы боль, а себе получаете заказ. Если сравнить с выхлопом от стандартных холодных звонков, то это в 20-50 раз круче. Хотя и трудозатрат примерно в 10-15 раз больше.

Глубокая проработка встречается крайне редко - слишком трудно найти специалиста под нее, а у самого редко будет достаточно времени. Это настоящая стратегическая подготовка и загон клиента в свою ловушку. Попробую привести пример. Хотя и отрицательный

Пару лет назад меня попросили помочь в окучивании клиента на большой заказ: наружка, тв, полиграфия, даже интернет планировался. Мы знали, что это надо. Точнее мы знали, что ответственный менеджер по поручению руководства ищет подрядчика. Мы вышли на клиента уже с пулом информации, а к встрече с руководством пришли уже с готовой рекламной кампанией по сути. Но не прошло. Камнем преткновения стала владелица. Только на встрече мы узнали, что она по сути уже как-то там видела себе кампанию, а наше видение шло с ним вразрез. Вот так ошиблись с уровнем влияния ответственного менеджера. Впрочем, через три месяца они стали давать рекламу сами без посредников, используя наши наработки. Я поржал и зарекся влезать в такие проекты с недостаточным инсайдом.

Другой пример, но здесь я был уже с другой стороны. Поставщик медицинского оборудования вышел на потенциального клиента в проекте, где я был консультантом по ИТ. Меня пригласили на встречу с этим товарищем в ресторане. Мы хорошо покушали. А потом инвестор решил закрыть проект, посчитав его нерентабельным. Но, если бы не закрыл, то скорей всего все было решено.

Детективные истории в глубокой проработке встречаются редко. Вся соль здесь в сборе максимально возможного объема информации, поиске болевой точки и оптимального момента. Иногда болевую точку создают извне или изнутри сознательно, хотя обычно используют имеющуюся. Оптимальный момент чаще всего создают. Видели, как в голливудских фильмах сейлзы пытаются попасть на прием где-нибудь, чтобы скосить клиента? В нашей тьмутаракани приемы заменяют различные семинары, выезды на природу или презентации очередной автохрени или очередного торгового центра. Подходить самому всегда стремно. Поэтому находишь того, кто хотя бы шапочного знает вас обоих и просишь его себя представить. Дальше уже дело вашего знания о болевой точке.

Впрочем, все это уже высший пилотаж и стараться объяснить это тому, кто уже этим занимается - это вызвать у него улыбку на лице, а кто не занимается - зря потратить время.

Теперь попробуем резюмировать все сказанное и свести это в одну программу или кейс.

Кейс 1. Допустим, строительные компании. Строители - это всегда хорошо. У них много денег и даже от миллиона они не сильно пострадают.

Ищем клиента на сайт. Откидываем тех, кто уже имеет сайт. Дальше откладываем кучку тех, кто имеет говносайты. Компании с хорошими сайтами вообще выкидываем из базы. Компании с сайтами в топе поиска по региону выкидываем. Скорей всего, даже при их говнистости - ими занимаются, а возможно и любят. Встречал дикую любовь к творению собственных детей-школьников, а также к сайтам, где клиенты практически крутили руками дизайнера - говно говном, но сколько в него было вложено любви, только попробуй критиковать!

По оставшимся в списке компаниям (без сайта и с ГС) собираем инфу: ФИО директора или заместилей, емайлы, телефоны. Готовим именные предложения. Дальше доставляем по адресам. Через день прозваниваем по факту доставки.

Кейс 2. Допустим, нам стало известно, что сайт в строительной компании "А" теперь осиротел, потому что ответственный человек ушел. Классический вариант - этот сайт просто тихо будет висеть, не обновляясь. Потом клиент закажет новый сайт с нуля у другой компании.

Узнаем иформацию о компании. Разбираемся, что за движок используется, в своей состоятельности работать с таким сайтом. Готовим именное предложение по поддержке и развитию. Прикидываем или узнаем зарплату уволившегося сотрудника. Это позволит оценить цену за данную работу - от 50% от зарплаты и менее. Если энтузиазм после этого не угас, то формируем предложение и СРАЗУ пробиваемся на встречу к руководителю. Надо печь пирожки, пока тело еще не остыло. Скорей всего, это кончится контрактом. Подсадив клиента на поддержку, можно со временем перетащить его на хостинг, подсадить на рекламные баннерные кампании, на контекст и продвижение.

Кейс 3. Допустим, в результате проработки мы узнаем, что ответственный сотрудник нужной нам компании имеет общие интересы с вашими знакомыми - пересекается с ними в компании. Кроме того, вам известно, что данная компания просто нуждается в сайте из ваших рук. Или его продвижении.

Дальше чистое творчество. Набиваемся на встречу в компанию, отлавливаем человека - иногда на это уходят недели и даже месяцы. Дальше незатейливый житейский разговор, "ой, надо же, вы работаете там-то! а мы занимаемся тем-то. кстати, знаете, что в последнее время почти все ваши конкуренты пошли в интернет - мы отслеживаем рынок.". В общем, слово за слово, обмен телефонами. Дальше может пройти несколько месяцев, но, зато вы ничего не будете навязывать - сотрудник сам протолкнет руководству ваши идеи. Для ускорения и мотивации можно сделать знакомство более тесным или думаете разговоры про сауны - это миф. Сауны не сауны но про то, что ребята занимаются дайвингом, вместе ездят в Европу - это я знаю из первых рук.


А вообще это дикий геморрой, и им мало кто занимается. Поэтому обобщенных технологий точечных холодных звонков и встреч почти не встречается. Но если начинаешь этим заниматься, то остановиться уже не можешь. Не знаю, почему, но рано или поздно все мои разговоры с людьми, которые могут быть моими клиентами, скатываются в профессиональную нишу и это через месяцы, а иногда и годы дает эффект в виде заказов почти со стопроцентным попаданием. Детективными же разработками я не занимаюсь - на мой взгляд слишком большая потеря времени, но что еще страшнее - можно заиграться и потерять чувство реальности. Бизнес есть бизнес, можно вести его играючи, но превращать в игру нельзя - плохо кончается.

-------------

Продолжаем публиковать постовые в ответ на ссылки на мой блог: Блог начинающего сеошника - сколько раз я говорил, что не надо писать "давно я что-то не писал в свой блог". Блог Евгения Кузина стал поинтереснее, но комментариев все также нет - поддержите парня! А это один из самых активных наших дилеров - Сейшельский манимейкер, не блог, а коллекция софта и рефок.

---------------------------------
Подпишись на обновления в блоге одним кликом! Читать на твиттере! :: Реклама в блоге

Раздел: методика продаж