Поговорим о конверсии. Я обычно избегаю всяких там графиков и диаграм, но в этот раз без них не обойтись. Итак, клиентская пирамида.
Среди адвертов бытует мысль, что люди делятся только на тех, кому услуга (или товар) нужна и кому не нужна. Поэтому чем точнее ты тагетируешь траффик, тем больше получаешь клиентов на единицу траффика. Это и верно, и неверно одновременно. Неверно в той части, что такая позиция исключает поведенческий фактор в принципе. Никто не задумывается: "А как, собственно, посетитель реагирует". Вот и появляются ублюдочные сайты и дорвеи, заваленные тизерами и попандерами порталы непонятного назначения, где много траффика и нулевая конверсия. В итоге каждый сам пробивается к истине, вырабатывая "свою" тему, которая по сути никакой "своей" не является. Все удачные решения - частные случаи клиенториентированного подхода и не более.
Меньше рекламы? Верно, ибо это дает сосредоточиться покупателю на товаре. Блок адсенса другого цвета более кликабелен? Верно, ибо так рекламная информация дифференцируется от общей информации на сайте. Дорвей с формой работает лучше? Тоже верно, психология говорит, что если не понимаешь - спроси (что-то понимать даже на человеческом дорвее довольно трудно). Баннер будет работать тоже, но хуже формы.
Вернемся к пирамиде. Она показывает, сколько людей морально готовы совершить покупку, заказать услугу, подрочить на фотку - т.е. расстаться с деньгами.
1) Активный спрос. Все, кому услуга нужна в данный момент и сейчас. Таких людей немного, но они есть. Если хотите, это все клиенты контекстной рекламы. Задавая вопрос в поиске, мы уже ищем то, что хотим и соответственно, если найдем, то с высокой долей вероятности - приобретем.
2) Отложенный спрос. Услуга нужна, но не сейчас. Довольно распространенный вариант. Человек идет к покупке чего-либо достаточно долго, иногда месяцами. Сначала формируется интерес, потом он обрастает подробностями и в какой-то момент наступает фаза Активного спроса. Наивно полагать, что на отложенный спрос нельзя влиять и это вещь в себе. Очень даже можно. Можно инициировать интерес, можно поддерживать его, можно регулировать этот интерес вбрасыванием различных деталей.
3) Рекомендации. На этом стоит МЛМ, но то, что они превратили в бизнес-модель, существовало и до них. Мы советуем родственникам и знакомым вещи и места, куда пойти. С появлением Интернета советы и отзывы стали отдельным бизнесом и литературной моделью. У рекомендаций есть недостатки. Трудно быть искренним, если сам не веришь в товар. Но если веришь и знаешь, то рекомендации не только формируют отложенный спрос, но и создают волну активного спроса. Достаточно заметить, как растут продажи, когда идет волна отзывов в блогах - закажите и увидите все сами. И, кстати, мы часто недооцениваем, насколько на наши вкусы и покупки влияют рекомендации.
4) Безусловный авторитет. Покупки, совершаемые под влиянием лидера рынка или бренда. Да, возможно сейчас нам эта покупка не нужна, но когда придет время ее совершить, то если ты лидер - покупатель твой. Мы чаще других напитков пьем кока-колу, ходим в макдональдс, носим ливайс и мечтаем об айпаде. На фоне других потребитель с большей вероятностью выберет лидера.
На каждой следующей ступени все больше и больше потребителей. Но как это работает, лучше рассмотреть на примерах.
Допустим, вы работаете с партнеркой по диетам. Можно доить поиск на предмет жаждущих похудеть прямо сейчас. Можно прокачивать свой сайт по диетам, развивая аудиторию, заставляя пухлых писать о своей тяжелой судьбе. Можно прокачивать профиль на форуме, выдавая себя за диетолога или ту самую, на самом деле похудевшую. А можно просто быть тем самым, о ком говорят все, когда говорят о похудении.
Допустим, у вас веб-студия. Можно посадить менеджера на продажи. Можно проводить семинары и вести колонку в местной газете. Можно давать советы неудачникам-вебдеятелям на форуме или в тесной бизнес-компании (или на конференции). А можно просто добиться весомой доли на рынке и принимать звонки клиентов, потому что вы первый в городе, кто приходит им в голову, когда они думают о сайте.
Какую ступень выбрать? Здесь сложно дать однозначный совет. Все упирается в ваши возможности. Но чаще всего оказывается, что если уровень прикладываемых усилий в каждом направлении был одинаков, то в итоге побеждает тот, кто выбрал более насыщенную ступень.
Можно продолжать каждодневную крысиную гонку за потребителем в фазе активного спроса, стараясь не замечать, что там же охотятся еще тысячи других охотников. А можно сформировать образ хорошего советчика и с одного завалящего форума получить больше клиентов, чем с десятков тысяч несортированных уников.
---------------------------------
Подпишись на обновления в блоге одним кликом! Читать на твиттере! :: Реклама в блоге
Среди адвертов бытует мысль, что люди делятся только на тех, кому услуга (или товар) нужна и кому не нужна. Поэтому чем точнее ты тагетируешь траффик, тем больше получаешь клиентов на единицу траффика. Это и верно, и неверно одновременно. Неверно в той части, что такая позиция исключает поведенческий фактор в принципе. Никто не задумывается: "А как, собственно, посетитель реагирует". Вот и появляются ублюдочные сайты и дорвеи, заваленные тизерами и попандерами порталы непонятного назначения, где много траффика и нулевая конверсия. В итоге каждый сам пробивается к истине, вырабатывая "свою" тему, которая по сути никакой "своей" не является. Все удачные решения - частные случаи клиенториентированного подхода и не более.
Меньше рекламы? Верно, ибо это дает сосредоточиться покупателю на товаре. Блок адсенса другого цвета более кликабелен? Верно, ибо так рекламная информация дифференцируется от общей информации на сайте. Дорвей с формой работает лучше? Тоже верно, психология говорит, что если не понимаешь - спроси (что-то понимать даже на человеческом дорвее довольно трудно). Баннер будет работать тоже, но хуже формы.
Вернемся к пирамиде. Она показывает, сколько людей морально готовы совершить покупку, заказать услугу, подрочить на фотку - т.е. расстаться с деньгами.
1) Активный спрос. Все, кому услуга нужна в данный момент и сейчас. Таких людей немного, но они есть. Если хотите, это все клиенты контекстной рекламы. Задавая вопрос в поиске, мы уже ищем то, что хотим и соответственно, если найдем, то с высокой долей вероятности - приобретем.
2) Отложенный спрос. Услуга нужна, но не сейчас. Довольно распространенный вариант. Человек идет к покупке чего-либо достаточно долго, иногда месяцами. Сначала формируется интерес, потом он обрастает подробностями и в какой-то момент наступает фаза Активного спроса. Наивно полагать, что на отложенный спрос нельзя влиять и это вещь в себе. Очень даже можно. Можно инициировать интерес, можно поддерживать его, можно регулировать этот интерес вбрасыванием различных деталей.
3) Рекомендации. На этом стоит МЛМ, но то, что они превратили в бизнес-модель, существовало и до них. Мы советуем родственникам и знакомым вещи и места, куда пойти. С появлением Интернета советы и отзывы стали отдельным бизнесом и литературной моделью. У рекомендаций есть недостатки. Трудно быть искренним, если сам не веришь в товар. Но если веришь и знаешь, то рекомендации не только формируют отложенный спрос, но и создают волну активного спроса. Достаточно заметить, как растут продажи, когда идет волна отзывов в блогах - закажите и увидите все сами. И, кстати, мы часто недооцениваем, насколько на наши вкусы и покупки влияют рекомендации.
4) Безусловный авторитет. Покупки, совершаемые под влиянием лидера рынка или бренда. Да, возможно сейчас нам эта покупка не нужна, но когда придет время ее совершить, то если ты лидер - покупатель твой. Мы чаще других напитков пьем кока-колу, ходим в макдональдс, носим ливайс и мечтаем об айпаде. На фоне других потребитель с большей вероятностью выберет лидера.
На каждой следующей ступени все больше и больше потребителей. Но как это работает, лучше рассмотреть на примерах.
Допустим, вы работаете с партнеркой по диетам. Можно доить поиск на предмет жаждущих похудеть прямо сейчас. Можно прокачивать свой сайт по диетам, развивая аудиторию, заставляя пухлых писать о своей тяжелой судьбе. Можно прокачивать профиль на форуме, выдавая себя за диетолога или ту самую, на самом деле похудевшую. А можно просто быть тем самым, о ком говорят все, когда говорят о похудении.
Допустим, у вас веб-студия. Можно посадить менеджера на продажи. Можно проводить семинары и вести колонку в местной газете. Можно давать советы неудачникам-вебдеятелям на форуме или в тесной бизнес-компании (или на конференции). А можно просто добиться весомой доли на рынке и принимать звонки клиентов, потому что вы первый в городе, кто приходит им в голову, когда они думают о сайте.
Какую ступень выбрать? Здесь сложно дать однозначный совет. Все упирается в ваши возможности. Но чаще всего оказывается, что если уровень прикладываемых усилий в каждом направлении был одинаков, то в итоге побеждает тот, кто выбрал более насыщенную ступень.
Можно продолжать каждодневную крысиную гонку за потребителем в фазе активного спроса, стараясь не замечать, что там же охотятся еще тысячи других охотников. А можно сформировать образ хорошего советчика и с одного завалящего форума получить больше клиентов, чем с десятков тысяч несортированных уников.
---------------------------------
Подпишись на обновления в блоге одним кликом! Читать на твиттере! :: Реклама в блоге
3 коммент.:
Спасибо за статью. Прям мои сформулированные мысли в слова.
Сначала сформулируй мысли в слова, потом они станут твоими, дебил.
как по мне это очевидно - дай что-то чтобы получить отклик. на этом фактически большая часть моих заказов строится - всем по чуть-чуть помог и в результате работа всегда есть
Отправить комментарий