Рекламная кампания. Разные цели, как выбрать площадки для рекламы, как спланировать кампанию и как распределить бюджет между всеми видами рекламы в Интернете. Как отследить эффективность рекламной кампании.
Фиг его знает зачем, но требуют текст доклада - видимо, будет печатный сборник. Вообще, по моему мнению доклад на 15-20 минут - не совсем доклад, а скорее защита дипломной работы. Для полноценного доклада нужно минут 40 хотя бы.
- Планирование рекламной кампании: с чего начать, бюджетирование, принципиальные отличия обычной рекламы от рекламы в сети - на что обратить внимание.
Компании, которая решилась на проведение рекламной кампании в сети, следует понимать ее принципиальное отличие рекламы в оффлайне. Реклама в Интернете считаема с точностью до посетителя, в то время как в оффлайне приходится иметь дело со статистическими характеристиками, зависящими от корректности исследований. В Интернете же вы точно знаете, когда состоялся рекламный контакт и каковы были его последствия.
Это же дает нам дополнительные преимущества в подборе площадок для рекламы. Мы можем опираться, во-первых, на показания независимых систем статистики, а не собственные исследования площадки. А, во-вторых, выбирать в некоторых видах рекламы аудиторию самостоятельно с помощью тагетинга с такой точностью, с которой это позволяют возможности площадки: по времени, по территориальному признаку, по языку браузера (просмотра страницы), по частоте просмотра, по расположению рекламного блока и так далее.
Таким образом, еще до начала рекламной кампании мы можем точно просчитать количество контактов и необходимый бюджет, исходя из стоимости человеко-контакта. Это значительно упрощает подход к бюджетированию рекламной кампании. Стоит, однако, заметить, что есть и в сети некоторые методики рекламы, которые подсчету не поддаются и оплачиваются исходя не из количества контактов, а стоимости самих работ по их созданию. Например, речь может идти о создании проморолика, который будет выложен на ютьюб и, возможно, завоюет значительную популярность, а, возможно, не получит никакого отклика. Но обычно речь идет именно о продаже какого-то количества контактов под вашу рекламу.
Следует для себя отличать такие понятия, как контакты, переходы и собственно заказы. Соотношение одного к другому называется конверсией. Знание конверсии для различных сфер бизнеса дает возможность рассчитать эффективность рекламной кампании для бизнеса, что часто невозможно в обычной рекламе.
Например, недавно один из моих клиентов переслал мне предложение "25000 контактов в одноклассниках за 1000 рублей" и попросил оценить целесообразность участия. В данном предложении речь идет о банальном спаме по выборке в социальной сети. Т.е. подсчитать число контактов можно высчитать как среднее по спаму, увеличим это соотношение до 1 к 100. Таким образом, состоится только 250 контактов. Мой клиент - юрист по корпоративному праву. Также в его компетенцию входит оказание услуг по страхованию, лицензированию, бухгалтерии. Сколько из 250 получивших сообщение нуждается в таких услугах? Отработка по другим рекламным кампаниям дает возможность говорить о соотношении 1-2 на тысячу. Допустим, в нашем предложении это на порядок больше. Т.е. в присланном предложении речь идет об 1-5 звонках за тысячу рублей. Хотя, скорей всего, все закончится спонсированием очередных рекламщиков от Интернета.
- Подготовка обратной связи: собственная площадка, оповещение персонала.
Еще одно важное отличие рекламы в Интернете от обычной - в направлении ее действия. В обычной рекламе действие направлено на сам бизнес или брэнд. В Интернете принято для улучшения качества контакта действовать через посредника: сайт компании или промостраницу. Т.е. рекламные контакты приводят к переходам на сайт компании, где клиент получает расширенный объем информации. А уже с сайта происходит контакт непосредственно со службами компании. Кроме того, сайт компании служит своего рода якорным элементом, когда услуги в данный момент не требуются и пользователь запоминает адрес сайта или некоторые элементы на сайте, с помощью которых может потом этот сайт отыскать.
В этой связи оптимальным вариантом для проведения рекламной компании будет страница, посвященная теме рекламной кампании, расположенная на корпоративном сайте. Одна из распространенных ошибок горе-рекламодателей является отправка с баннера на главную страницу сайта, заставляя пользователей самостоятельно искать нужную информацию. Иногда даже на главной странице сайта отсутствует даже намек на проводимую рекламную кампанию и пользователь уходит, конверсия снижается, а ваши деньги понапрасну расходуются.
Второй важный момент - это осведомленность персонала компании о проводимой рекламной кампании. Вполне естественно, что заинтересованные пользователи будут искать дополнительную информацию по телефону. И будет странно, если вопрос "а у вас на сайте написано..." встретит непонимание среди менеджеров по работе с клиентами. Кроме того, часть сообщений может приходить не на телефон, а путем электронных сообщений или через мессенджеры. Новое поколение, выросшее в обнимку с клавиатурой часто проводит тайп-тест: сначала пишет сообщение на электронную почту, а только потом звонит. Если ответа по электронной почте в обозримое время (час-два) не происходит, то потребность совершать звонок существенно снижается, особенно, если у вас есть более прозорливый и внимательный к клиентам конкурент.
Оптимальная цепочка по работе с клиентами выглядит так: рекламный контакт, переход на сайт, получение информации, звонок в компанию (теплый контакт), заявка, заказ. Слабые места с точки зрения подготовки внутри самой компании - это некачественная обработка переходов и некачественная обработка входящих сообщений и звонков. Это нельзя исправить красивым баннером или качественным тагетингом. Это зависит только от вас самих.
- Подбор площадок под кампанию: баннерная реклама на региональных сайтах, контекстная реклама, сео-продвижение. Оценка качества ресурсов, прогнозирование отдачи.
При подборе площадок под кампанию следует обратить внимание на следующие моменты. Прежде всего надо определиться с желаемым числом контактов или переходов. И возможностью их получить. Допустим есть компания способная обрабатывать 20-30 заявок в день. Также известно, что конверсия для такого вида деятельности - 1 к 100. Таким образом надо создавать 2-3 тысячи целевых переходов на сайт компании для достижения требуемого результата.
После этого изучаем возможности площадок. Допустим в регионе есть 2-3 целевые площадки с посещаемостью в 300-400 человек в сутки. И есть 2-3 общетематические площадки с посещаемостью от 1 до 20 тыс. в сутки. Конверсия контакты-к-переходам или, как ее еще называют CTR составляет на тематических площадках до 3%, на общетематических в десять раз меньше. Итого имеем примерно 20 переходов в сутки с тематических сайтов. Еще порядка 50-60 с общетематических. Всего - менее сотни, что далеко от расчетных 2-3 тыс. Особенно, если учесть стоимость размещения на таких площадках.
Поэтому самыми дешевыми вариантами по прежнему остаются контекстная реклама и сео-продвижение. Но и они имеют расчетные ограничения. Если в случае с размещением на площадках мы ограничены их посещаемостью и интересом к рекламному блоку компании, то в случае поисковой рекламы нас сдерживает только интерес к тематике. Например, в случае с описанным клиентом-юристом мы можем рассчитывать только на 10-20 заинтересованных пользователей в сутки. Часть из этой аудитории мы можем выбрать с помощью поискового продвижения, часть - с контекстной рекламы в таких системах, как Директ.Яндекс, Гугл.Адвордс и Бегун.
Чтобы оценить поисковую аудиторию есть несколько сервисов, например, один из самых популярных - это Вордстат Яндекса. Набирая тематический запрос, вы можете примерно оценить интерес аудитории к теме. Конечно, вы увидите некие усредненные цифры, но для понимания динамики интереса и построения ядра запросов этого хватит.
Часто спрашивают, как оценить качество ресурса перед размещением там рекламы. Я бы переформулировал вопрос так: как оценить долю аудитории на данном ресурсе, заинтересованную в ваших услугах. Наибольшую помощь здесь могут оказать счетчики или независимая статистика на сайте. Обратите внимание на следующие критерии:
- количество переходов с поиска на данный сайт. Чем их больше, тем меньше постоянная аудитория и больше разовая, ориентированная на какой-то запрос. Публика с поиска активнее реагирует на рекламу, в то время как постоянная быстро теряет интерес к публикуемой на сайте рекламе. Если доля постоянной аудитории превышает 60-70%, а на некоторых сайтах она выше 80%, то через некоторое время, цикл оборачиваемости аудитории на сайте, количество переходов с баннера резко упадет, что в случае оплаты за показы или время размещения делает такое размещение малоэффективным. На сайтах с преимущественно поисковой аудиторией кликабельность баннера сохраняется продолжительное время. Но следует отметить, что поисковая аудитория не дает взрывного всплеска интереса, а постоянная дает, что хорошо подходит для рекламы каких-то акций или появления нового продукта или торговой марки.
- глубина посещения сайта. Не все сайты открывают подробную статистику, поэтому оценить глубину можно по соотношению просмотры (хиты) к посетителям (или хостам). Чем оно выше, тем дальше забираются пользователи на сайте. Чем ниже - тем ниже интерес к сайту, а с ним и доверие к размещаемой рекламе. Если, конечно, речь не идет об одностраничном сайте. В то же время это соотношение сильно коррелирует с тезисами выше о постоянной аудитории. Но для поисковых сайтов это хороший говорящий критерий, особенно важный при размещении в различного рода справочниках. Допустим, вам предлагают размещение в подразделе раздела большого справочника с соотношение просмотры/посетители - 1-к-3. При таком соотношении я бы сказал, что вашу карточку почти никто не увидит за год, кроме единиц глубоко заинтересованных посетителей. А если все это помножить на общую низкую посещаемость, то это вообще делает размещение такого рода неинтересным.
- общая посещаемость. Основной критерий, фигурирующий в коммерческих предложениях. Однако, иногда он ни о чем не говорит. Конечно, чем больше, тем лучше. Но для каждой площадки будут свои критерии качества. Допустим, для регионального портала - это будет доля региональных пользователей и количество просмотров на сайте именно ими. Для тематического портала основным критерием качества станет чистота поисковой аудитории на протяжении длительного периода времени - раз есть тематика, то следует ожидать, что она будет выдерживаться и в аудитории. И, конечно, стоит посмотреть на динамику посещаемости, спады и взлеты, стабильность на протяжении нескольких недель или даже месяцев. Если есть стабильный рост, то речь идет об адекватном ресурсе, с которым ведется постоянная работа. Если рост идет скачками, то проводились разовые рекламные акции, приводившие к изменению посещаемости на сайте или, что тоже возможно, вдруг начинала благоволить поисковая система. Если есть затухающие скачки, то производились неудачные вливания траффика, что должно заставить задуматься, каков основной источник посетителей на сегодня.
- Оценка эффективности: просмотры, посещаемость, контакты, заказы. ПР-эффект.
Любая кампания должна заканчиваться подведением итогов. И интернет-реклама здесь не исключение. В случае удачной рекламной кампании вы должны получить.
- возросший интерес к самой компании. В частности, вы сможете в том же вордстате отследить появление название вашей компании - не сразу, но через 2-3 месяца, когда будет пересчитана статистика.
- прямые заказы. Возросший объем на время проведения кампании - это еще не значит, что он таким останется. Все зависит от методов проведения.
- для некоторых компаний удается увеличить постоянную аудиторию. Одна из проблем современного интернета - это сайтов едва ли не больше чем людей. Поэтому даже хороший качественный тематический сайт - еще не гарантия, что он займет лучшие позиции в поиске и будет под рукой у каждого, кто задумается о данной услуге. Следует проводить активные рекламные кампании, чтобы увеличить число постоянных пользователей за счет тех, до кого не добраться с помощью поисковой рекламы.
- налаживание контактов с аудиторией. Нередко одним из следствий проведения рекламной кампании является возникновение положительной обратной связи. Если раньше люди отказывались контактировать с компанией или просто о ней не знали, то после проведения все больше и больше людей вовлекается в общение с компанией. Здесь хорошо помогает наличие различных консультационных линий, корпоративных блогов, форумов, гостевых книг.
Часто от рекламы ждут мгновенного эффекта и интернет-реклама здесь не исключение. Конечно, хочется сразу пересчитать по соотношениям конверсии показы в заказы, но не стоит забывать о тех, кто увидел рекламу, но, не испытывая потребности в услуге, не стал совершать переход. Такой человек, однако, с большей вероятностью воспользуется в нужный ему момент услугами той компании, рекламу которой он видел. А если вы поддерживаете с помощью интернета постоянную связь со своими потребителями, то вероятность повторного контакта с конверсией в заказ вырастает в разы.
Пользуйтесь интернет-рекламой. В ней намного меньше маркетинговой магии и намного больше простой и понятной арифметики. А такая прозрачность и понятность делают ее в разы дешевле, а эффект от нее - более предсказуемым.
Спасибо за внимание!
-----------
У меня как раз место в блоге освободилось. На верхним постом. За 90 у.е. в месяц. И еще одно ниже освободится на днях. За 80 у.е. в месяц. Желающим занять - писать на masterxbablorub@gmail.com.
-----------
Спомони написал пост про
отдых вебмастера и попросил его пропиарить. А владелец сайта с говноподарками вышел на меня и поблагодарил за случайную рекламу его сайта. Как говорится, не за что.
---------------------------------
Подпишись на обновления в блоге одним кликом! Читать на твиттере! :: Реклама в блоге
