Что такое современное SEO

Я не ожидал, что статья, где разъясняется, почему контент-маркетинг не может стать заменой традиционным работам по SEO, вдруг вызовет эффект взрывной волны. Немало людей решило, что я отрицаю возможности и преимущества контент-маркетинга. Тем более странно такое мнение, учитывая, что я сам занимаюсь контент-маркетингом давно и достаточно успешно. У меня нет клиентов, которые пришли как-то иначе, кроме как через мою экспертную работу с контентом. Да и сама статья - яркий образец контент-маркетинга. Но это не мешает мне смотреть шире, вникать в суть современных проблематик на рынке и открыто говорить, что не стоит делать из контент-маркетинга убийцу SEO или, упаси бог, священную корову, к которой нельзя притрагиваться. SEO и КМ - это разные инструменты, хотя и направленные на одну цель - получение лидов. Я бы даже добавил, что современное SEO не представляется возможным без качественного контента. Как и результаты контент-маркетинга будут неполными, если игнорировать видение поисковых систем на качественный ответ по запросу пользователя.

Поэтому лучше разобраться в том, что такое современное SEO и почему не надо пытаться свести его к "внедрению ключей и покупке ссылок для улучшения текстовой релевантности".

Итак, его величество...

Современное SEO

SEO - это оптимизация сайтов под поисковые системы. Таково определение данного термина. Однако, термин не подразумевает конкретной методики. Он подразумевает только результат:

Сайт после отработки по SEO будет лучше понятен поисковой системе и через это оценен ею.

Непонятный сайт, соответственно, будет оцениваться с точностью до того, насколько поиск сможет в нем разобраться, благодаря своим алгоритмам.

Это весьма утрированная точка зрения, однако, она дает понимание, в чем суть работы оптимизатора. Оптимизатор - это такой переводчик ваших фантазий в сайтостроительстве на язык понятный поисковым системам.

Большинство владельцев сайтов не задумываются о том, как их сайт виден со стороны поиска. Более того, значительная часть из них уверены, что поиск сам должен догадаться о том, какой сайт хороший, а какой плохой, и переставить последний в хвост выдачи.

И вот здесь мы спотыкаемся о краеугольный камень в понимании того, как видят удовлетворенность клиента поиск и бизнес. Бизнес видит удовлетворенность клиента в достаточной мере через совершение покупки, использование услуги. Поиск может рассчитывать только на косвенные показатели: авторитетность, точность ответа, полноту ответа, поведение на выдаче и сайте с точностью до движения мышки.

Говоря проще,

Поиск и бизнес видят удовлетворенность клиента по-разному.

Говоря еще проще, хороший контент и красивый дизайн еще не гарантия того, что поиск оценит сайт высоко по своим параметрам. Несомненно, эти вещи являются частями стратегии поискового продвижения, но сами по себе ничего не значат, разве что звезды на сайте будут к вам благосклонны. Можно, конечно, надеяться, что поиск разберется сам - если не сегодня, то завтра. Однако, это какая-то слишком религиозная позиция, далекая от бизнеса.

У поиска есть свои правила игры. Они частично публичны, частично являются результатом исследований (подаем сигнал на вход поиска, получаем измерение на выдаче, делаем выводы), частично появляются через слив информации с внутренней кухни поиска. Не так важно их происхождение, как сам факт их существования и то, что не оптимизаторы их придумали.

Правила игры

Перечислим основные

• Один запрос = один документ на сайте
• Точность ответа на запрос
• Полнота ответа в нише
• Полнота индексации
• Авторитетность ресурса
• Ссылки
• Рекомендации
• Удовлетворенность ответом
• Окончание работы с поиском
• Совершение действий на сайте

С первым все понятно. Или нет? Как ни странно, почти на всех сайтах, которые приходят к нам на продвижение, есть проблемы с первым пунктом.

Пример. Запрос «цинкование»

Ответ1: страница услуги «Цинкование»

Ответ2: страница словаря по слову «Цинкование»

Ответ3: страница новости «Цинкование теперь на 50% дешевле!»

Это самый очевидный пример. Есть и менее очевидные вроде отсутствия более общих страниц и листингов, из-за чего релевантность по более частотному ключу плавает между категориями или, что еще хуже, товарами.

Пример. Запрос «архивные стеллажи».

Ответ1: страница «архивные металлические стеллажи»

Ответ2: страница «архивные подвижные стеллажи»

Ответ3: страница «архивные мобильные стеллажи»

И нет просто «архивные стеллажи»

У вас интернет-магазин? Возьмите свой сайт, проанализируйте посещаемость по ключевым фразам и почти наверняка найдете несколько фраз, по которым поиск отправил посетителя на страницу товара вместо категории.

Или обратная ситуация, когда владелец сайта доводит ситуацию до абсурда, делая разные страницы по ключам "бухгалтерские услуги" и "услуги бухгалтера". Сайт превращается в дорвей и, конечно, чаще всего проваливается в поиске. Ведь с точки зрения поиска - это одно и то же, а проверить корректное биение по посадочным можно теперь и самостоятельно с помощью сервисов кластеризации.

Точность ответа. Поиск ждет от вас решения проблемы пользователя. А какой может быть ответ, если вы его приводите на вот такую страницу по запросу "бухгалтерские услуги" (скрин кликабелен).

Нет, если вы рассчитывали на студентов, которые ищут ответ на вопрос "что такое бухгалтерские услуги", то это, наверно, правильный текст. А вот, если рассчитывали на заказ услуги, то вы явно промахнулись даже не с копирайтером или оптимизатором, а маркетологом и/или собственным пониманием сути коммерческого предложения вашему посетителю.

Полнота ответа в нише. Поиск выше оценивает те сайты, которые дают ответы на большое число запросов к поиску. Если сайт дает ответы на 1000 запросов, то по ряду из них он будет иметь преимущество над сайтом, который дает ответ только на 1 или 10 запросов.

Вся проблема контента в том, что на один запрос редко можно написать в ответ что-то столь убедительное, что прозвучало бы лучше, чем уже написанное. Поэтому и пользователю, и поиску приходится опираться на другие показатели: актуальность (свежесть) материала, авторитетность его у других пользователей. И несомненно, экспертность всего сайта, выраженная в числе ответов на другие запросы из той же ниши.

Все это приводит нас к тому, что количество документов на сайте, отвечающих на разные запросы, играет значимую роль в работе по поисковому продвижению. Нет, можно вывернуть это наизнанку и сказать, что экспертная работа на длительном периоде приводит к повышению ценности ресурса. Однако, это тоже самое, что я сказал выше но с точки зрения маркетолога, а не инженера. Инженер выразится следующим образом: наращивание числа тематических материалов является фактором для повышения значимости ресурса в расчетах по ранжированию по другим запросам в этой же нише при условии, что каждый материал привлекает поисковый траффик по запросам, с ним связанным, а все документы на сайте имеют общее по смыслу ядро.

Именно это объясняет, почему доски объявлений опережают корпоративные сайты - у них выше полнота ответа. Они показывают лучшие результаты удовлетворенности пользователя. Если пользователю не понравилась одна квартира, он найдет другую на доске объявлений. На сайте застройщика он такой возможности лишен.

Полнота индексации. Никакое качество материала не поможет сайту, если страница с ним пропала из индекса. Поэтому, особенно для больших сайтов, важно следить за индексацией посадочных страниц. И не только следить, но и попинывать сайт в поиске. Иначе вы просто спускаете ваш дорогой контент в трубу. 99 из 100 владельцев сайтов работами по индексации своих ресурсов не занимаются. Но при этом задаются вопросами, почему инвестиции в сайт не отбиваются.

Авторитетность сайта. Самая нажористая тема в последнее время. Уж сколько сыпется обвинений на несчастных оптимизаторов, что они только ссылочным и занимаются, забывая про все остальное.

Тем не менее, эпоха ссылочного, влияния его на позиции на выдаче в том виде, как это было в 2008-2010гг., в этих годах и осталась. Массовая закупка ссылок в последнее время использовалась по принципу "что-то да сработает", потому что что-то срабатывало, позиции росли. Теперь на столь массовый подход есть прямой запрет со стороны и гугла, и яндекса. Но одновременно оба продолжают декларировать, что "хорошие" ссылки они учитывают.

Никто не заставляет в работе по SEO закупать ссылки на биржах. Есть масса других вариантов для наращивания авторитетности.

• Релизы и гостевые статьи
• Обзоры и интервью
• Инфографика и «вирусный» контент
• Своя сеть вспомогательных сайтов (блог, форум, субсайты филиалов, промосайты)
• Посевы в пабликах, блогах, на форумах
• Представленность на досках
• Мотивирование на шаринг/репост

Дерзайте! Не можете или не хотите заниматься этим сами - отдайте это оптимизаторам. Качество контента не означает автоматически внимания к нему широкой аудитории. Если вовремя и умело его не посеять, он так и останется никому неизвестным. Есть и масса технического контента, который в принципе посеять не получится, как бы он ни был хорошо написан. Здесь приходится идти путем надстройки, информационных статей, которые содержат в себе ссылку на нужную страницу. А уже их вы сеете.

Удовлетворенность ответом. Поиск видит ее по разным сигналам. Это и невозврат на выдачу, и скроллирование статьи до конца, и большее число просмотренных страниц по сравнению с конкурентами. Здесь тоже все зависит от грамотной работы по формированию данных факторов. Бывает, что статья замечательная, но не стимулирует на переходы - слишком исчерпывающим получился материал. Приходится переделывать. Да-да, такое бывает.

Вывод. SEO живо. Венки и ленты можно сдать на склад, а оркестр отпустить.

Попытка упрощения работы по SEO до буквально двух-трех действий смотрится, как желание ее принизить, указать на ее незначительность и неважность. Мол, не стоит вообще на это обращать внимание по сравнению c... Все это самоутверждение за чужой счет и полемика в пользу бедных, из разряда "мой сын может лучше", "чего тебе стоит, ты ж компьютерщик", "почему за один стук по двигателю я должен столько заплатить?".

К счастью, мир SEO вовсе не так узок и примитивен. Я это прекрасно вижу на своих учениках - обычных сайтовладельцах, у которых мозги кипят к третьему занятию. Я затронул в статье лишь малую часть из того, что стоит знать и делать при работе в области современного поискового продвижения.

Для тех, кому данной статьи оказалось мало, кто хочет больше узнать о современном SEO, разобраться в том, что лучше и как правильно делать, приглашаю на свой мастер-класс в Москве. Он пройдет 15 июля. Запись по ссылке: http://seohowto.ru/masterclass/

Всем остальным хотел бы напомнить, что контент, конечно, король, но без математики и логики он легко может оказаться голым. Пишите хорошие статьи, развивайте свой бренд, привлекайте клиентов своей экспертностью, но если вдруг поиск вас не оценил, не стоит думать, что вы плохой автор и эксперт - возможно, вы просто забыли, что поиск играет по своим, а не вашим правилам.

Раздел: Рунет - новости и аналитика