Если с контекстом и поисковым продвижением более-менее все понятно: чем ты выше и дешевле на удельную единицу посетителя, тем лучше. То с баннерами далеко не все так очевидно. За последние пять лет баннерная реклама успела практически исчезнуть и снова возродиться, в основном за счет тематических проектов и городских порталов. Так в каком же случае следует применять баннерную рекламу.
С точки зрения кликабельности баннерная реклама отличается от контекста в худшую сторону. Посетитель с баннера, как правило, дороже и менее целевой. Нередки любопытствующие бесцельные клики. Когда очередной портал хочет мне доказать свою состоятельность, то я беру стоимость размещения за тысячу показов (допустим, 100 рублей), беру средний CTR - 1% и вычисляю стоимость посетителя - 10 рублей за уника. Трех из десяти выбрасываем на нецелевых посетителей - стоимость поднимается до 13 рублей с человека. Вывод - контекст будет дешевле раза в три-пять.
Тогда зачем вообще баннерная реклама?
Представим себе всю целевую аудиторию компании, доступную через Интернет. Вся аудитория делится на тех,
1) кому услуга необходима в данный момент,
2) кому она необходима, но есть постоянный подрядчик,
3) кому она понадобится в ближайшее время,
4) кому она понадобится в отдаленной перспективе.
Аудитория 1) легко окучивается через поиск. Несомненно, часть этой аудитории присутствует и в других местах, но дешевле будет привлечь ее через поиск. Т.е. если вам нужно срочно заполнить посетителями магазин - ориентируйтесь на контекст и поисковое продвижение, те же дорвеи, инвайтинг, спам и так далее.
Работа с остальными пунктами должна идти другими способами. Трудно себе даже представить человека, который за полгода будет искать исполнителя в яндексе. Но вот на каких-то сайтах он обретается регулярно, просматривая новости, общаясь на форуме и так далее.
Разумеется, лучшие способы работы с такими посетителями - это прямое общение и текстовая информация в виде статей и релизов. Но релиз быстро уходит из ленты новостей, статьи попадают в архив, темы исчерпывают интерес, а баннер остается на позиции, пока у вас есть деньги за него платить.
Итого, основной момент, где баннеру пока нет равных - это работа с отложенным спросом. Особенно хорошо это проявляется на длительных рекламных кампаниях, когда звонки идут даже с незначительных вроде бы показов баннера после агрессивной кампании два-три месяца назад.
Теперь перейдем к месту размещения.
Здесь мы видим типовое размещение баннерных полей на сайте. Растяжка на самом верху - формат в последнее время получивший широкое распространение. Верхний баннер и боковые баннера.
Цена растяжки составляет примерно 1.2-1.5 к цене верхнего баннера. А верхний примерно во столько же отличается по цене от боковых. Т.е. растяжка дороже бокового примерно в два раза.
Обычно логика рекламодателя такова - лучше 200тыс.посетителей сбоку, чем 100тыс.сверху. Ведь почти все сайты предлагают ограничение на количество показов одному посетителю. Таким образом, при выставлении 3-к-1, вы получаете с 200тыс. 66-80тыс.посетителей, а со 100 - 33-50тыс.
Однако, логика это не совсем верная. Отклик на боковых баннерах намного ниже, чем на верхних баннерах и растяжках. Если отвлечься от качества отдельного баннера - от этого много что зависит, но мы сейчас считаем, что показываем на всех позициях одинаковый сюжет, - кликабельность бокового баннера 0.3-0.7%, верхнего 0.7-1.5%, растяжки - 1-3%. Т.е. растяжка при сравнимом баннере способна давать эффект в 10 раз лучше, чем боковой баннер, при всего лишь вдвое большей цене. Таким образом, для получения такого же эффекта на боковых баннерах вам придется потратить в 2-5 раз больше денег чем на растяжке. Скупой платит дважды. И в целом это правило распространяется вообще на рекламу где угодно и чего угодно.
Стоит, однако, заметить, что есть минимальная граница числа показов, ниже которой откручивать баннера бессмысленно - вы не успеете понять эффект. Нижняя граница зависит от суточной аудитории ресурса и репрезентативности выборки. Я бы обозначил цифру в 20-25% от всей аудитории ресурса. Не секрет, что любой сайт имеет некоторое ограничение сверху по посещаемости. Т.е. если городской портал посещают 100тыс. посетителей в месяц, то получить репрезентативный отклик можно с 20-25тыс.уников - это примерно 1 неделя показов, иногда 2, зависит от позиции баннера и ротации. На форумах по времени более быстрый отклик - так как за неделю может пройти до 60-70% аудитории. Добавлю, что на сайтах с поисковой посещаемостью - это бессмысленный критерий, там следует ориентироваться на поисковые фразы и договариваться на постоянное размещение не по показам, а на время.
С размещением на время есть свои нюансы. Полезность размещения можно вычислить примерно таким же образом, как мы сравнивали выше контекст и размещение по показам. Допустим, стоимость баннера в месяц - 5тыс.рублей, число показов в сутки - 5тыс.показов на 1тыс.уников. Доля постоянной аудитории - 50%. Таким образом, получаем 150тыс.показов в месяц. Но уников будет не 30тыс, а 15-20тыс., из которых половина просмотрит 100 из 150тыс. показов, если не больше. Отсюда, начиная со второго месяца новых будет только 5-7тыс.уников с 50тыс.показов. И средняя стоимость полезного показа вырастет в три раза. Это легко проследить по числу кликов. Чем дольше размещение, тем дороже каждый клик. Исключение: когда размещение имеет имиджевый смысл, например, в узких нишах - чем больше у тебя площадей, тем ты круче, тем выше твой уровень в глазах потенциального покупателя или партнера.
Вот так выглядит типичный граффик эффективности баннерных показов при длительной кампании на сайте с долей постоянной аудитории свыше 50%. Сначала интерес, длящийся 2-4 недели, затем быстрое снижение интереса в 3-4 раза (до доли новых посетителей) и замораживания эффекта на этом уровне. В приведенном примере большое значение имеет постоянство присутствия, поэтому реклама продолжает показываться. Но если говорить о соотношении цена-качество, то оно наибольшее в активной фазе. Поэтому для компаний с ограниченным ресурсом я советую использовать агрессивные баннерные кампании в течение 2-3 недель каждые 3-4 месяца. За этот период аудитория портала успевает обновиться на 20-30%, поэтому смена баннера и временная задержка по показам привлекают почти такое же количество посетителей, как и кварталом ранее.
Остается холивар на предмет того, какой баннер лучше. На моей памяти хорошие результаты показывали самые разные баннера. Но сложные анимированные баннера чаще всего дают слабый отклик, а вот простые статичные баннера дают стабильный результат выше среднего. Связано это обычно с отсечением внимания. Современный пользователь игнорирует баннера, но 2-3 секунды все равно есть, чтобы привлечь его внимание. Поэтому простые баннера, где всю информацию можно усвоить за один взгляд работают обычно лучше, чем 10-15 секундные баннера с историей. Люди спешат и им не до вашей рекламы.
Несколько простых советов по баннерам:
- включайте в каждый кадр название компании/организации/события,
- включайте по возможности в каждый кадр адрес сайта и телефон,
- оформляйте баннер в фирменном стиле рекламируемой компании.
Т.е. всегда оставляйте посетителю якорь, который он запомнит за один взгляд.
И еще
- не делайте тяжелых баннеров - не у всех быстрый интернет,
- не злоупотребляйте графикой,
- просмотрите другие баннера на этом сайте и сделайте отличный от них баннер.
На этом сегодня все, а в следующий раз мы все-таки доберемся до дизайна сайтов. Это интересная и сложная тема, ибо вкусы у всех разные.
---------------------------------
Подпишись на обновления в блоге одним кликом! Читать на твиттере! :: Реклама в блоге
