Телефон агентства Баблоруба REMARKA: 8-800-333-06-80 (бесплатно для РФ) / Заказать поисковое продвижение, настройку контекстной рекламы, SMM
Показаны сообщения с ярлыком методика продаж. Показать все сообщения
Показаны сообщения с ярлыком методика продаж. Показать все сообщения

среда, 24 сентября 2008 г.

Выводим товар на рынок

Тут меня обвинили, что я мало стал писать про маркетинг. Пора исправить ошибку.

Часто возникает задача вывести в народ товар малыми затратами. Про большие затраты все понятно - тут вам и рекламы ворох, и специалисты лучшие. А что делать, если бюджет ограничен.

Разумеется, что варианты с нулевым бюджетом исключаются в принципе. Это было бы слишком просто, если бы такие варианты существовали. Будем считать, что деньги есть, но хотелось бы потратить их как можно меньше.

Также считаем, что товар заслуживает того, чтобы быть на рынке. Т.е. это товар, представляющий какую-то потребительскую ценность. Говоря простым языком, он кому-то нужен. Кому-то - так называется целевая аудитория нашего товара и она ненулевая.

Аудиторию надо оценить до того, как заниматься даже созданием товара. Возьмем, к примеру, продажу ссылок. Я продаю ссылки со своего сайта в сообществе, где никто не продает. Но нет и рынка. В итоге ссылки у меня покупают 3-5 оптимизаторов, которых я сам и нашел. На следующей стадии развития рынка появились еще 20 умников-оптимизаторов, которые тоже хотят получить ссылки с жирного ресурса. Я поднимаю цену, потому что ссылок 10, а желающих 25. На следующей стадии на рынке появляются продавцы ссылок с таких же сайтов. Мне приходится цену снижать, но не сильно, потому что число желающих покупать тоже растет. Ведь рынок создан и уже сам вовлекает новых участников. Еще шаг и на рынок прорываются продавцы ссылок с нулевых сайтов и доказываются, что 100 ссылок с нулевых сайтов равны 1 ссылке с ненулевого. И отъедают еще часть рынка. И цены падают еще. Ну и т.д. Но на любой стадии можно оценить число желающих купить услуги. А нам без такой оценки - никуда.

Если мы уверены, что покупать будут, то теперь пришел момент поиска истины в способах продвижения. Наиболее традиционный способ - это размещение информационных блоков, например, рекламных объявлений, роликов, наружной рекламы и т.д. Другой способ - это ПР, или работа с общественностью, которая в нужных руках превращается в мощный инструмент продвижения. И третий способ - это создание сообщества, например, так делают в MLM. Рассмотрим их по отдельности.

Размещение традиционной рекламы нам мало подходит для бюджетного продвижения. Такая реклама по опыту начинает работать не мгновенно. Т.е. неделя на ТВ или одно объявление в газете погоды не сделают, а деньги кончатся. Такая реклама хороша при размещении или массовом, или на длительный период. Это дает ей возможность охватить всю аудиторию носителя и "намозолить" глаза. Если возможности создать такой эффект у вас нет в силу отсутствия денег, лучше просто забить на традиционку.

ПР - хороший инструмент. В умных руках. Умение вовремя оказаться в точке внимания общественности - это почти искусство. Но искусство достаточно изученное и имеющее свои рецепты успеха. Для начала нужна репутация. Безупречная репутация, совпадающая с общими свойствами товара или услуги. Чтобы было проще, ее нередко персонализируют. Например, харлей-дэвидсон - это просто типа круто. А Евросеть была в основном крута своим харизматичным лидером, ныне уже не хозяином, г-ном Чичваркиным. Нарабатывается репутация по разному. Нынче наименее затратно ее наработать в Интернете. Например, общением на форумах. Грамотное взвешенное мнение на региональном форуме принесло мне два года назад офлайновых заказов на полгода вперед. Я общаюсь с человеком, который создает образ плюшевого медведя, собирая заказы на компьютерные курсы имярек.

Второй момент - это попадание в узлы внимания. Поскольку для организации собственных поводов опять нужны деньги, то стараемся оказаться быть к месту там, где люди уже собрались. Вовремя произнесенный вяк может принести как траффик на профиль, так и на сайт в подписи. А наиболее виртуозный вяк дает возможность свернуть дискуссию на обсуждение уже своего продукта. Но последнее уже из разряда фантастики, а вот участие в жарких спорах несомненно придаст вам веса. Как в онлайне, так и в оффлайне, если представится такая возможность.

Опять же проще персонифицировать продукт, это облегчает представления о нем. Мелкософт у всех ассоциируется с Гейтсом, Эппл с Джобсом и таких примеров полно. Можно сколько угодно говорить о свойствах продукта, но если в качестве якоря поставить человека, то продукт получит человеческие черты. Т.е. он станет не только функциональным и полезным, но и приятным, удобным в общении. Или передовым, как Джобс, или ярким и нахальным в хорошем смысле, как Чичваркин. И надо понимать, что это не просто свяжет продукт и персону, это еще и даст ключик к понимаю продукта у тех, кто его еще не купил. Такой потенциальный потребитель понятия не имеет, что может продукт, но услышав отзывы о персоне его представляющей он может сделать более осознанный для себя выбор. В любом случае он скажет да или нет быстрее. Уж всяк лучше, чем мучительные ожидания у прилавка.

Третий вариант продвижения - создание сообщества. К счастью или сожалению для сегодняшнего мира отношения купил-нахуй исчерпаны. Хочешь продавать, позаботься, чтобы между товаром, покупателем и продавцом была протянута эмоциональная нить. Тот стержень, на который будут нанизаны все дальнейшие отношения: покупка, поддержка, развитие. Самый простой и понятный вариант решения такой проблемы - создать сообщество, объединенное общей идеей. Чем более проста и понятна будет идея, тем больше будет у нее сторонников.

Например, эппл объединяет людей, помешанных на инновациях. Возможно для вас нет никакого смысла рвать тельняшку и иметь самый последний гаджет, а вот для кого-то это смысл существования. И как оказывается, таких людей полным полно. Заметили некую общую черту - узурпируйте. Хорошая идея - заработай, не трудясь, но слишком уж избита и имеет под собой не столько оснований, сколько мифов. А вот работай столько, сколько хочешь, получай столько, сколько заработаешь - уже не так избита. Подцепив эту идею, можно дать людям возможность зарабатывать, трудясь. Как это случилось, хотя бы с Satellite-X.

Т.е. для создания сообщества нужна идея. Второй момент, необходимый для построения сообщества, это наличие апостолов, личностей, которые понесут свет в народ. Иногда такие люди появляются сами, в силу того, что продукт оказался им, как костюм по мерке. Иногда их надо создавать и воспитывать. Но обойтись без них никак.

Теперь попробуем собрать все в кучку.
1) есть товар, есть потенциальные покупатели.
2) выбираем точки сосредоточения потенциальных покупателей.
3) развиваем в этих точках бурную деятельность для того, чтобы заметили.
4) упрощаем себе работу, связывая продукт с собой, тем самым его персонифицируя.
5) наделяем свой образ на форуме или в блоге теми качествами, которые нужно привязать к ощущению продукта.
6) находим людей с большой энергией и высокой восприимчивостью. другой вариант - люди, которым просто нравится быть в центре внимания. нынче любой блогер - ваш клиент в этом плане. превращаем их в апологетов продукта.
7) даем возможность появляться таким апологетам самим собой - т.е. высокая проводимость обратной связи между вами и потребителем.

Когда это сделано, начинается мифологизация. Любая вещь, о которой говорят более трех человек обрастает мифами. Это стандартный процесс мифотворчества - или испорченный телефон. Один предположил, а тот, кто услышал - возвел в абсолют и понеслась "истина" в народ. Поэтому гораздо лучше управлять этим процессом, создавая правильные мифы. И самому же развенчивать их через службу техподдержки. Это создает эффект победы светлых сил. Вас обвиняют, вы удивительным образом одерживаете победу. Еще это помогает создавать эффект качелей, когда ваш продукт то падает в глазах потребителя, то вырастает. В итоге отношение к продукту всегда на пике - а главное, он всегда в центре внимания. Нет ничего хуже в продажах, чем забвение.

Есть еще много уловок. Продолжим как-нибудь. А на сегодня, думаю, хватит пищи для размышлений, вопросов и комментариев.

понедельник, 7 июля 2008 г.

Бизнес 2.0 или бизнес, построенный на доверии

За четыре месяца я выручил от продаж Satellite-X порядка 6 тыс.у.е. и создал сообщество с постоянным оборотом средств (продажа сателлитов, шаблонов, контента и побочных продуктов), размер которого не берусь оценить. Как достигнуть таких же результатов?

Для начала вспомним, что такое Веб 2.0. Так принято называть среду, где контент создается участниками процесса. Так почему бы не попробовать сделать то же самое в бизнесе?

Многие найдут тут аналогии с МЛМ. Да, МЛМ использует вовлечение покупателя в процесс продажи. Но все-таки МЛМ исходит из других предпосылок, нежели то, о чем я собираюсь вам рассказать.

Предположим, что у вас есть товар, который вы хотите продавать. Это полезный и нужный товар. Вы уверены в этом. Какие у вас есть варианты развития событий? Первый традиционный: пустить товар по стандартным каналам дистрибуции - выложить на биржу или сдать в магазин. Покупатель придет, посмотрит на полку, прочитает инструкцию и возможно купит.

Как поступит МЛМ-щик? Он найдет двух матерых распространителей, которых убедит в высоком качестве продукта, потом они убедят еще по два-три человека и начнет строиться сеть сбыта, которую называют пирамидой. Каждый член пирамиды получит продукт, кроме того, все кроме нижнего уровня получат бонус за привлечение.

Что сделает адепт Веб 2.0, например, я. Он создаст сообщество потребления. Объединит его общей целью, которая будет иметь к продукту только косвенное отношение. Ну и что особенно важно, он будет растить репутацию, как свою, так и продукта. В МЛМ же продукт передается из рук знакомых - это дает возможность не заботиться о репутации продукта и его создателя. Главное убедить в правильности поступка первых последователей.

В Веб 2.0 в силу стихийности вовлечения в процесс реализации/покупки репутация составляется из множества моментов:
- отзывы первых покупателей, друзей, знакомых,
- отзывчивость самого продавца,
- доступность продавца,
- огромный массив информации о продукте и продавце, созданный не только и не столько продавцом, а теми, кто воспользовался продуктом.

Рассмотрим это на примере.

Скрипт Satellite-X появился примерно 10-15 марта. Точно уже не помню, но можно поднять историю на СЕ. Интерес был проявлен, но незначительный. Большая часть покупок была совершена чисто из интереса.

На этом шаге отсутствовала вся инфраструктура: блог был только открыт, репутация как продавца у меня была нулевой. Из друзей на СЕ, как базовой площадке продаж у меня был один Родионов для наращивания репы (один щелчок на +200). Ну и как тут торговать? Так что пришлось применить принцип продаж номер один: нечем брать, бери ценой. Цена и впрямь была смешной - 10 WMZ. Так что отдавался скрипт практически даром, без учета реальных затрат по времени. Я начал строить систему.

Изначально был применен и принцип продаж номер два: собрался продавать, не отдавай бесплатно. Правда, каюсь, один раз нарушил этот принцип. Отдал скрипт на тест товарищу с высокой репутацией. Но у меня за спиной уже было больше полусотни продаж, и я ставил целью покорить соседний раздел. Впрочем, товарищ, имхо, даже и не открыл ни разу переданный ему архив.

Но для построения настоящей системы продаж этого было мало. Мне хотелось системности и регулярности в продажах. Поэтому я превратил блог в настоящее маленькое СМИ. Сложно говорить, насколько это получилось, но данный блог является довольно посещаемым блогом (150-300 человек в сутки + 150 подписок), хотя пока и не слишком динамично растет по подпискам. Составной частью новостей стали выходы апов скрипта. Поэтому неудивительно, что почти все постоянные читатели данного блога рано или поздно стали приобретателями скрипта. Возможно, для кого-то это выражение благодарности за блог, но следует признать, что многие уже зарабатывают с помощью данной цмски.

Вторым моментом стало мое почти круглосуточное пребывание в аське. 30-40 одновременно пишущих контактов - ныне это уже обыденность. Без сохраненной истории переписки даже понять сейчас не могу, о чем речь в разговоре с конкретным собеседником. Перечитываешь сначала и потом отвечаешь. Зато я всегда рядом, всегда открыт. Сейчас активность немного снизил - навалился оффлайн, но мое отсутствие теперь частично перекрывается магазином, частично форумом. Так что в целом покупатели не страдают. Опять же с каждым днем, с каждым советом со стороны сама система продаж улучшается в плане юзабилити.

Т.е. выносим из всего этого третий принцип: публичность и доступность компании (автора).

На некотором этапе я уловил новую тенденцию - кол-во покупателей стало перерастать в качество. Это было для меня неожиданно и ново. Этому предшествовали мои курсы для нубов. Три недели кошмара. Я старался в течение трех недель не опоздать к 21-00 по Москве, чтобы начать отвечать на вопросы. А поскольку в это же время стучались и клиенты, то аська заполнялась хаосом, голова просто пухла. Но хотя курсы и содержали общий курс, обучение проводилось на базе скрипта, что с одной стороны облегчало работу с новичками - со скриптом трудно начать работать, но когда понимаешь, как он функционирует, то каждый следующий сайт все проще и проще делается, а с другой создавало лояльных с нуля обученных пользователей. Так я получил более тридцати воинствующих адептов, мою "молодую" гвардию (на деле намного меньше, примерно один из трех остался в обойме и продолжил свою деятельность в области манимейкинга), хотя возраст у курсантов был преимущественно за 30.

Вот вам четвертый принцип: неси (делись) знания. Еще можно его обозначить его вариацию: пали темы. Многие считают, что делиться знаниями глупо, ученик обязательно воспользуется ими, чтобы тебя обогнать. На это я всегда говорил: если меня обгонят, я буду гордиться учеником, если не смогут, я останусь при мнении, что я лучший. Я еще не видел никого, кто не был бы благодарен за переданные и разжеванные знания. А благодарность - это мать доверия. Доверие в свою очередь - основная валюта блогосферы. Делайте людям добро и вам все вернется сторицей.

Итак, вернемся к созданию общества сочувствующих. Я стал постоянно общаться с огромной массой незнакомых мне ранее людей. И понял, что я как проводник, слишком ненадежен - меня может иногда и не быть на месте и единственная ниточка порвется. В этот момент и появился Клуб Баблорубов. Клуб стал тем местом, где баблорубы стали собираться и обсуждать темы, доверить которые не могли более широкому или более публичному обществу. Или не хотели.

Какие выводы можно сделать из этого? Дай возможность людям объединиться вокруг идеи. Всем известны примеры популярных сообществ. Даже внутри местечковых форумов рано или поздно образуются субсообщества, сидящие исключительно в одном из разделов со слабым перетеканием в соседние. Если же изолировать сообщество от посторонних, дать возможность говорить открыто, не боясь непонимающих взглядов, то сообщество становится сильнее и стабильнее. Вспомним хотя бы хрестоматийное общество свободных каменщиков или для тех, кто с историей не знаком - лепру.

Итак, принцип номер пять: создай для сообщества площадку.

Еще одним интересным применением создания собственной среды явилось создание дилерской сети. Я применил, надо признаться довольно нестандартный ход - обратную скидку. Покупка у дилера обходится покупателю дешевле чем у изначального продавца. Я нередко использую эту схему в оффлайн-бизнесе, когда продаю чуточку дешевле, чем у поставщика. Еще и сверху прибавляю свои услуги.

В данном же случае я пошел на сознательные потери как продавец, прекрасно осознавая, что если я не замотивирую других пользователей на продажи, то просто не смогу увеличить продажи. Потери, к слову немалые. Разница в покупке напрямую и через дилера для меня 25%, т.е. четверть я просто теряю. Кроме того, условия дилерской программы составлены так, что я могу терять до 50%. Но это потери с умом: они расширяют сеть продаж. Я продаю не эксклюзив, а товар широкого потребления. Поэтому вынужден применять маркетинговые методики, там где продавец эксклюзива может обойтись простой рекламой и вежливым обхождением.

Так что принцип номер шесть: не пренебрегайте методиками продаж, как общепризнанными, так и оригинальными. Вообще, меня сильно удивило отсутствие в социалках маркетинга. Не рекламы - ее хватает, а маркетинговых схем, к которым уже успел попривыкнуть в силу специфики оффлайновой работы. Перечитайте умные книжки, не одними спаленными темами тысячников жив Интернет. Надо сказать, что описание действительно грамотных маркетинговых схем я встречал в социалках только на master-x.com - форуме адалт-мастеров. Для всех остальных работа с пользователями (по превращению их в покупателей) словно не существует.

Дальнейшие свои планы я раскрывать не буду. Следите за ситуацией - она меняется каждый день. Вместо этого проанализируем сделанное и подведем итоги.

Принципы построения системы продаж с помощью Веб 2.0:
1) нечем брать, бери ценой;
2) собрался продавать, не отдавай бесплатно;
3) публичность компании (автора), и как следствие возрастающая авторитетность;
4) щедро делись знаниями;
5) создай для сообщества площадку;
6) не пренебрегайте методиками продаж.

Начинать с демпинга? Фи, скажут многие, но опыт продемонстрировал, что низкая цена в нашем случае - не демпинг, а справедливая цена, если оценивать риски. К примеру, сайт за который я в оффлайне беру не менее 2 тыс.у.е., в онлайне редко стоит больше 1 тыс. Но в оффлайне это договор, личное общение и мн.др. В онлайне надо иметь немалый авторитет, чтобы настаивать на такой же цене. Так что низкая цена - это самокредитование на будущее. Выстраивать же политику роста на низкой цене - вот это действительно фи. Маркетинговые войны низкими ценами не выигрывают. Мало денег, это мало боеприпасов, более дешевые солдаты. А те, кто играют в СтарКрафт, прекрасно знают, как быстро вылетают зерги, если их мало.

Пункт второй - это следствие первого. Нельзя построить бизнес на работе за отзыв. Не сдаваться на уговоры и не раздавать свой труд даром. Можно устраивать распродажи. Но даром - увольте.

Пункты 3 и 4 нужны для роста авторитетности в обществе. Так или иначе Веб 2.0 - это совокупность форумов, блогов и непосредственного общения в аське или скайпе. Можно общаться и давать ценные советы, но не иметь никакого веса на тематических форумах. Или иметь стотысячную репу на СЕ, но быть полным уродом в прямом общении. Комбинация всех этих позиций обозначит поле общения, где и находятся ваши потенциальные покупатели. Чем шире ваш охват, тем шире круг, обращающихся к вам. А самое главное, в какой-то момент срабатывает положительный эффект среды общения и круги начинают расходиться не только от вас, но и от ваших покупателей. Последний пример, блог Родионова. Не успел он открыть блог и написать три поста за первую неделю, а Темма Майнас уже причислил его к лику святых всея Интернета. С чего вдруг? Те самые круги. Партизанская деятельность Антона в социалках, легкий пиар на форумах и пара постов у меня - и надо же, уже звезда блогосферы.

Пятый пункт о необходимости объединения сообщества. Когда люди знают друг друга, они начинают взаимодействовать: что-то покупают друг у друга, дают советы, просто общаются и т.д. Этим нарабатывается мощный положительный заряд для того, чтобы однажды направить его в нужное русло. Например, в голосование у Спомони или поддержку поста на Ньюс2. Или банальный ап топика на СЕ. Не секрет, что у баблорубов при прочих равных покупают продукты быстрее. Во-первых, покупают сами баблорубы. Во-вторых, баблорубы всегда помогают товарищу лишний раз апнуть топик, поднять репу и т.д. А итог: слухи о сообществе растут и все больше желающих в него влиться. А вход логичный, но платный.

Шестой и последний пункт должен замотивировать вас на поиск иных источников ценного траффика, кроме общепринятого. Цифры на счетчике или место в ТОП-10 еще не покупатели. Научитесь превращать в покупателя каждого кто попадет в ваши лапы и тогда вы осознаете, что постигли тайну создания Бизнеса 2.0, как его понимаю я.

Данный пост вышел самым долгопишущимся за всю историю блога - он простоял в черновиках пополняясь поабзацно пять дней. Спасибо блогспоту за автосохранение, без него мне было бы не осилить данный труд. Я буду благодарен, если вы сочтете данный труд достойным для пиара в своем блоге. Новичкам не советую принимать данные советы всерьез и бросаться строить свою софтверную империю - это все-таки описание для тех, кто уже набил несколько шишек и ищет, где ошибся.

понедельник, 9 июня 2008 г.

Советы по улучшению продаж

Советы по улучшению продаж на рекламном рынке. Пригодится начинающим рекламщикам.

1. Станьте клиенту другом или как минимум знакомым. Хотя бы по бутылке. Алкогольное братство еще никто не отменял.

2. Постарайтесь понять, какая реклама нравится жене директора (хозяина).

3. Предложите контактному лицу откат. Грамотно это называется "ваши интересы будут учтены".

4. Одевайте на встречи костюм, обязательно портфель из кожи, ноутбук и презентация в паверпойнте или на листах. Это пока молодая тенденция, но очень перспективная. Жены директоров насмотрелись американских фильмов про рекламщиков, теперь все хотят, как у них.

5. Найдите "креативного" дизайнера. Базовый критерий для отбора - его рисунки нравятся девушкам. Ключевые фразы при обсуждении работ "брутально", "концептуально иной подход", "решение в свете мировых тенденций" и "гламурненько".

6. Притащите на встречу кучу прайсов СМИ и свой медиаплан, в который они все будут включены. Лишнее вычеркните уже при обсуждении. Это создаст ощущение владения темой в полной мере.

7. На все вопросы "когда будут продажи" ответ только один "будут". Разбираться будете потом. Хороший рекламист сможет истолковать в свою пользу даже дуновение ветра и флуктуационные процессы. То, что смена сезонов - исключительно заслуга рекламщиков, как и вращение земли (смена дня и ночи), известно уже давно. Ведь продажи растут не потому что утром магазин открылся и весна пора покупать, а потому что плакат повесили в автобусе.

8. Освойте умение писать пространные ни о чем не говорящие коммерческие предложения. Так чтобы много, но запоминалось только последнее. Большие тексты вроде бы по делу вызывают уважение и в комбинации с костюмом действуют безотказно.

9. Старайтесь почаще видеться с клиентом. Чем чаще применять все вышеуказанное, тем выше вероятность покупки.

10. Когда ничего не сработает, обвините во всем клиента. Чувство вины заставит его расплакаться и продлить контракт еще на год.

понедельник, 28 апреля 2008 г.

Рекламный агент (менеджер по продажам) как человек

Продолжаю публикацию собственных инструкций. Данная инструкция для служебного пользования и предназначена для руководящего состава.

Менеджер несмотря на свои функциональные обязанности все же остается человеком и посему ему свойственны такие проблемы, как усталость, депрессия и агрессия. Избежать их нельзя, но можно предупредить.

Менеджер проходит несколько стадий в своем карьерном росте. Если рассматривать его, как сотрудника, то это
1. Накопление своей клиентской базы (фактически, привязка клиентов к себе, как менеджеру) – 1-2 месяца.
2. Рутинная работа по установлению «теплых контактов».
3. Работа с постоянной базой.

На первом этапе менеджер вынужден работать в режиме экстремальных нагрузок: 60-100 звонков в день или примерно такое же кол-во отправленных факсов или электронных писем. На втором эта нагрузка снижается до рутины в 20-30 звонков: у менеджера уже есть массив в 20-30 своих клиентов и 5-10 заказов единовременно, которые также требуют определенного внимания. На третьем этапе менеджер обладает мощной лояльной клиентской базой, которой и уделяет максимальное внимание, переводя эту базу в режим регулярной «дойки», охватывая все большую область возможных пожеланий клиента в области рекламы: начинаем с полиграфии, а кончаем комплексным обслуживанием.

Как человек, менеджер проходит другое не всегда совпадающее по времени с предыдущим этапирование:
1. Энтузиазм – первая-вторая неделя.
2. Депрессия – третья-четвертая неделя.
3. Ломка стереотипов и выработка своего стиля – с пятой недели по окончание второго месяца.
4. Работа в выбранном стиле – крайне длительный период, не поддающийся оценке.
5. Гибкий стиль поведения – у некоторых спустя полгода, у некоторых – никогда.

Разумеется, сроки здесь усредненные и зависят от индивидуальных возможностей менеджеров.
С точки зрения стадии следующие:
1. Обучение теории продаж и базовые знания специальности – первый месяц.
2. Обучение деталям специальности – полгода.
3. Умение внедрять инновации – у кого как, четких сроков нет.

Наиболее важен для руководителя отдела продаж первый этап во всех приведенных классификациях. Он приходится на первый-второй месяц работы менеджера. Именно в этот период менеджер не в состоянии принести ощутимый доход, как фирме, так и себе. Т.е. этот период можно обозначить, как инвестиции в сотрудника, поскольку ожидать от него дохода наивно и преступно.

Перечислим вложения в сотрудника на начальном этапе:
- Выделение рабочего места, телефона, доступа в Интернет.
- Доступ к уникальной информации, клиентской базе, технологиям.
- Обучение, затраты по времени специалистов.
- Материальные затраты: образцы, визитка, расходы на дорогу и т.п.
Т.е. потеря сотрудника на первом же этапе может привести к значительным потерям в самом бизнесе. Как этого избежать?

Внимание.
Следите за своим новым сотрудником денно и нощно. Дайте ему понять, что он всегда может рассчитывать на ваше одобрение и поддержку. Консультируйте его даже по малейшим вопросам – в дальнейшем, если работник стоящий, он сам научиться задавать вопросы и составит свой справочник ответов, чтобы не обращаться к вам. Если вы увидели, что работник скучает, озадачьте его работой, расчетами, любой другой деятельности. Помните, что, когда он останавливается или замирает, у него невольно возникает вопрос, что он тут делает. Исключите возможность возникновения такого вопроса в первые месяцы, и результат не заставит себя ждать. Большинство новых работников отличает невозможность самостоятельной постановки себе задания. Сделайте это за него. Но не забывайте каждый раз, когда даете задание, показывать, как вы сгенерировали его, позднее он сам будет генерировать такие задания по вашему шаблону.

Поддержка.
Наивно в первый же месяц ожидать от менеджера заказов, но фирма всегда обладает своим запасом теплых контактов: от входящих звонков до постоянно растущей базы постоянных клиентов. Передайте в введение нового менеджера один из таких заказов или клиентов, но сразу обозначьте, что его работы здесь ровно две трети – ведь привел клиента не он!

Ментор.
По договоренности с более опытными менеджерами закрепляйте за ними новичков. На опыте старших товарищей новички учатся говорить и привлекать клиентов, оперировать прайсами и делать расчеты. Это крайне полезный, хотя и однобокий опыт. После периода курирования обязательно будет период профессионального роста, когда менеджер будет нарабатывать свой стиль. Поэтому период менторского обучения не стоит делать слишком длительным – навязывание несвойственной манеры продаж новичку может сломать его. Он будет тупо копировать стиль своего товарища, и потому еще долго не сможет выработать свой. Делайте установку: учись, повторяй, но ищи свой путь!

Обучение.
Не грузите новичка большим объемом специализированной информации. Помните, что главное для агента – продавать, а не знать. Продавая, менеджер сам столкнется с необходимостью знать больше. Вот тогда и надо проводить занятия по специализированным знаниям. Если обрушить на менеджера вал малопонятной ему информации, он или пропустит ее мимо ушей, либо загрузится настолько, что станет почти бесполезным с точки зрения продаж. Лучший алгоритм обучения: продажи, базовое знание прайсов и только спустя полтора-два месяца – углубленные знания по тому, что реализует фирма. Может возникнуть вопрос: как же человек будет продавать не зная, что он продает. Ответ прост: у него есть прайс, у него есть более опытные товарищи, у него есть специалист. Он не один в поле, компания позаботится, чтобы единственной проблемой менеджера была установка позитивных взаимоотношений с клиентом.

Позитив. Наблюдайте за менеджерами. Во всех классических книгах по продажам говорится о глобальной роли улыбки при переговорах с клиентом. Однако, улыбка должна присутствовать всегда: делается звонок, перерыв на обед, беседа с клиентом или коллегой. Прямая спина, широкая улыбка, смех. Если вместо этого вы видите хмурого, озабоченного менеджера, значит, что-то не так. Разберитесь и примите немедленные меры – вполне возможно, что это период депрессии, а, может быть, внутрисемейные проблемы. Объясните, что домашние проблемы должны оставаться за порогом, рассмешите анекдотом или смешным случаем из жизни. Проведите тренинг на смех: встать в полный рост и прилюдно, при коллективе рассмеяться – при достижении результата (встал и действительно не натянуто рассмеялся) лишаем человека скованности и настраиваем его на позитивную волну. Даже в беседах с клиентом всегда должна присутствовать нотка неофициальности, легкая шутка – это позволяет наладить неформальный контакт, который намного сильнее договорных формальных отношений.

Владение прайсами. Овладение практикой свободного обращения с прайсами не требует глубокого знания технологических процессов. Важно знать тезисы: что продается, и несколько ключевых нюансов, исключительность предложения. Все это есть в базовых коммерческих предложениях. Проработайте с менеджеров все основные предложения фирмы. Составьте список основных предложений. Выработайте алгоритм поведения при отказе на ключевое предложение, например: «Полиграфия не требуется? А сайт у вас есть?» Проводите тренинги на владение быстрой смены типа предложения – менеджер должен уметь мгновенно переключаться с одного предложения на другое.

Мы ничего не продаем, мы помогаем покупать. Менеджер не должен становиться в оппозицию клиенту. Нельзя навязывать продукт. Лучше помогать выбрать оптимальный продукт. Речь менеджера должна изобиловать вопросами: «Какой цели вы хотите достигнуть», «Почему ручки (зажигалки, календарики)?» и т.п. Чем точнее менеджер понимает клиента, тем более обширно его предложение, тем больше он может продать, тем эффективнее его работа, как для фирмы, так и для клиента. Даже если продажа окажется меньше первоначальной сметы, но клиент будет доволен и сделает новый заказ именно у этого менеджера – он будет его отличать от общей массы предлагающих подобные услуги.

Демпинг. На начальном этапе работы менеджер может пойти на поводу у клиента и просить немотивированной скидки. Это понятно – хочется получить хоть какой-нибудь результат. Но прайс и так вымерян таким образом, чтобы приносить оптимальный результат при минимальных затратах клиента. Следует жестко пресекать попытки немотивированного демпинга. Если демпинг оправдан, то следует поступать по ситуации. Не следует давать скидку на первый заказ при обещании регулярного заказа. Только на второй заказ, первый идет по прайсовой цене. Демпинг ничего, кроме морального удовлетворения не приносит – об этом следует помнить всегда и везде.

Дисциплина. В первые два месяца следует следить за соблюдением графика работы и исполнения заданий. Иначе легко упустить период сникания и выпадания менеджера. По возможности следует требовать соблюдения дисциплины у всех менеджеров. Это дает понять новичкам, что закон один для всех.

Оберегайте менеджеров от общения с техническими специалистами: дизайнер, программист, монтажник и т.д. Их речь изобилует непонятной терминологией, а подача информации нередко сопровождается апломбом. Каждый технический специалист чувствует себя в сравнении с менеджером гуру в своей области. Дайте понять технарю, что его задача – выполнять работу, а менеджеру – что его задача, общаться с клиентом. Ставить же задачу технарю должен специалист – это посредник достаточно понимающий, как технологию производственного процесса, так и возможную постановку технического задания со стороны клиента.

суббота, 26 апреля 2008 г.

Методика продаж - Веб

Когда-то я так устал обучать своих менеджеров, что накатал несколько инструкций по методике продаж. Это обобщение коллективного практического опыта компании. Перечитал - несмотря на прошедшее с момента написания время - все актуально.

Продажа веб-сайтов все равно что продажа автомобилей. С одной стороны, вещь вроде бы необходимая, но ведь можно ездить и на автобусе. Далеко не каждой фирме сайт необходим, и уж точно редко для какой фирмы он является предметом первой необходимости. Из уст других менеджеров, занимающихся продажами веб-сайтов можно услышать слова о том, что веб-сайт – необходимость, что это один из самых необходимых элементов современной маркетинговой политики. Да, все это так, но! Но где вы видели современную маркетинговую политику? Так что по-прежнему веб-сайт остается предметом роскоши, часто недоступным малым и средним фирмам.

В вопросах продажи сайтов на первом месте стоит имидж разработчика. Чем более громкие имена у его прежних заказчиков, чем креативнее и качественнее его работы, тем выше его стоимость.

Разработчики ранжируются по ценам на три сегмента: студенты и иже с ними, мелкие разработчики и крупные разработчики.

Первые – это для тех заказчиков, которые по тем или иным причинам испытывают потребность в сайте, но не хотят за него переплачивать. Стоимость в этом сегменте – до 200-300 у.е. за продукт. Количество участников процесса – чаще всего один.

За услугами ко второму сегменту обращается подавляющее большинство заказчиков. Как правило, это небольшие фирмы-подрядчики, обладающие силами одного-двух дизайнеров, от одного до трех веб-мастеров или программистов. Реже заполнена вакансия промоутера и проджект-менеджера. Ценовой диапазон: 300-2000 у.е. в зависимости от сложности продукта.

Третий сегмент можно и не обсуждать, поскольку это всего около десятка фирм на всю Россию. Это крупные компании с коллективом от 100 человек, способные выполнить полный цикл по разработке и продвижению сайта. Нередко за такой фирмой скрывается особая технология разработки сайтов, позволяющая экономить время. Стоимость продукта – от 5000 у.е.

Есть ли отличия в качестве? Несомненно. Но нередко, особенно в небольших сайтах они практически незаметны. В итоге работа студента может быть адекватна работе крупной студии по качеству. В чем же разница? Разница в том, что душу заказчика будет греть мысль, что свои деньги он отдал за профессионально выполненную работу. А если еще и лейбл известный!

Есть и другие отличия. Работа студии – это быстрее. Студия не исчезнет в одночасье в связи с окончанием ВУЗа, следовательно, гарантирована поддержка. Сайт будет упомянут в портфолио студии, а это еще и хорошая реклама.

Однако, вернемся к методике продаж. Что же хочет заказчик, заговаривая о сайте? Давайте представим себе, что вы продаете ботинки. Вы можете быть Гуччи и продавать ботинки, можете продавать ботинки от Гуччи, можете торговать ботинками, сшитыми по типу ботинок Гуччи и, наконец, можете торговать просто хорошими ботинками. Так вот, заказчик твердо знает, что вы не Гуччи, но хочет именно такие же ботинки. Ботинки, посмотрев на которые, его коллега присвистнет от зависти.

Как видите, из четырех вариантов для нас возможны лишь два, на деле они и используются. Первый, когда заказчик говорит: «хочу как у…», второй, когда он ничего не говорит, а хочет добротный качественный продукт. Предпочтителен второй тип, но только в том случае, когда сам заказчик не вмешивается в творческий процесс.

Знакомясь с заказчиком, надо его обязательно разговорить. Нет ничего губительнее, чем молчаливый поддакивающий заказчик. Он обязательно останется недовольным. Ключевой вопрос: какие задачи собирается решать с помощью сайта заказчик: реклама, имидж, сбыт, общение и обратная связь, бизнес. Чем более точно он ответит на этот вопрос, тем точнее можно будет заполнить бриф, по которому будет составлен проект сайта.

Второй момент, разговорив заказчика, необходимо указать на возможность использования сайта в других областях бизнеса. Как это ни странно, большинство потенциальных клиентов в сайтах видят лишь рекламную или имиджевую составляющую. Однако, нередко сайт можно использовать в качестве информационной и бизнес-составляющей, например, выкладывать необходимую, но слишком объемную для классической рассылки информацию. Или с помощью сайта осуществлять заказы и выставление счетов. Есть и другие инновации, редко применяющиеся в России, такие как, например, удаленный офис, когда экономия на офисе реальном позволяет управлять компанией, сотрудники которой разбросаны на сотни, а то и тысячи километров. Подспудно заказчик ощущает преимущества электронного способа общения, но ваша задача и состоит в том, чтобы вскрыть эти преимущества и показать их лицом.

Какие аргументы могут заставить заказчика выбрать именно вашу компанию в качестве разработчика. Первый и неоспоримый – вы пришли первым. Ситуация на рынке разработки сайтов столь сумбурна даже в крупных городах, что кто первый добежал, тот и получил заказ. Второй – убеждение в том, что вы именно та компания, которая сделает то, что ему надо. Здесь основной упор следует делать на опыт и качество разработок, на имена компаний, сотрудничавших с вами ранее, на посещаемость сайтов, разработанных и продвигаемых компанией. Третий аргумент – весь комплекс обслуживания: от создания сайта до его поддержки и продвижения. Четвертый аргумент – полный набор специалистов для разработки, хорошо будет, если среди них человек с именем или большим опытом.

Далее заказчика необходимо вывести на формализованное документированное общение. Первый документ – бриф – список вопросов, очерчивающий круг запросов клиента. Лучший вариант заполнения брифа – со слов клиента, хуже - заполнение самим клиентом. Второй документ – проект сайта, подробное перечисление работ над сайтом, краткое описание тех или иных пунктов с разбивкой по объему временных затрат. Иногда проекту сайта может предшествовать программное заявление. Суть заявления – красиво обрисовать мысли клиента и свои мысли, облечь их в форму слов и подать в виде документа. Как правило, подобное заявление имеет слабую практическую силу, слабо соотносится с техническими возможностями Интернета и больше направлено на психическое подавление воли заказчика. Третий документ – договор + схема платежей. Поскольку сайт – вещь затратная, то заказчику можно предложить схему оплаты в рассрочку.

Одна из величайших проблем при создании сайта – сбор материалов с заказчика. Следует сразу задать тон, что пока материалов не будет, не будет и сайта. Материалы – важнейшая составляющая при создании сайта. При работе над сайтом требуется сотрудничество. Если сотрудничества не будет, то работа над сайтом может затянуться на месяцы.

Популярные сообщения

Эту страницу: Twitter Facebook Favorites More